Na semana em que o consumo se volta para a Black Friday, o Magalu passa a integrar oficialmente o Programa de Afiliados do YouTube Shopping. Com a entrada, o grupo se torna o primeiro varejista brasileiro a disponibilizar seu catálogo dentro do novo programa de social commerce da plataforma de vídeos.

A liberação vale, de imediato, para os produtos de Magalu e Netshoes em vídeos longos, shorts e transmissões ao vivo. Época Cosméticos e KaBuM! serão incorporadas nas próximas semanas.

A parceria amplia a estratégia de social commerce do grupo e o conjunto de produtos disponíveis para recomendações no YouTube, reforçando a disputa com TikTok, Instagram e Facebook pelo comércio movido a conteúdo. Lançado em outubro, o YouTube Shopping já operava no país com Mercado Livre e Shopee, e agora passa a incluir o Magalu.

Impulsionado pelo avanço rápido de plataformas como o TikTok Shop, esse mercado já se consolidou no hábito de consumo: 73% dos brasileiros afirmam ter comprado por redes sociais, e 80% projetam que elas se tornarão seu principal canal até 2030, segundo relatório da DHL eCommerce baseado em dados de 24 mil consumidores em 24 países.

Com o reforço do Magalu, os afiliados do YouTube poderão ampliar a monetização por meio de comissões sobre vendas geradas a partir das marcações em conteúdo. “Sempre investimos em YouTube. Acreditamos que a publicidade caminha cada vez mais para o vídeo e menos para formatos estáticos”, diz Felipe Cohen, CMO do Magalu.

Segundo ele, a novidade é resultado de uma relação construída ao longo de anos com o Google em frentes de mídia, tecnologia e cloud. “O time do YouTube nos procurou dizendo que o programa chegaria ao Brasil e levantamos a mão na hora. É uma oportunidade que pode se tornar um canal relevante de vendas em 2026”, afirma.

Na prática, qualquer creator habilitado — desde que faça parte do Programa de Parcerias do YouTube, tenha ao menos 5 mil inscritos e siga as políticas de conteúdo — passa a encontrar os produtos do grupo no painel do YouTube Shopping. A partir daí, o fluxo é direto: o criador seleciona um item, marca no vídeo e o público visualiza a tag enquanto assiste.

“O clique leva à página do varejista, mas o vídeo fica minimizado. Ele consegue fazer o processo de compra enquanto continua assistindo”, explica Clarissa Orberg, head de Parcerias com Criadores, Gaming e Shopping do YouTube Brasil. Segundo ela, a base brasileira reúne hoje mais de 120 mil criadores elegíveis ao programa.

“Começamos estrategicamente com os grandes varejistas do Brasil, porque oferecem uma gama extensa de produtos e podem fazer a integração técnica, já que a conclusão da compra acontece no site do varejista”, diz a executiva. Isso, acrescenta ela, preserva a operação logística do grupo “A gente vira uma nova fonte de tráfego para o site do parceiro. É um clique qualificado, vindo de recomendação.”

Como ficam as comissões

O catálogo disponibilizado pelo Magalu reúne todas as marcas do ecossistema, e as comissões seguem o mesmo padrão do programa de afiliados próprio da empresa, que hoje conta com cerca de 200 mil participantes.

“A gente garante para o creator a mesma comissão que ele teria no nosso programa de afiliados. Depois disso, pagamos um fee adicional ao YouTube pelos benefícios do projeto”, diz Cohen, que não informa valores. “A ideia é evitar qualquer competição entre o que é marcado no YouTube e o que é postado em links externos.”

As comissões variam por categoria, conforme a rentabilidade e a relevância de cada linha de produtos para o grupo. O criador tem acesso aos percentuais antes de marcar o item. “Ele consegue ver a comissão e o preço de venda diretamente na plataforma”, afirmam os executivos.

Como o acordo se encaixa na estratégia do Magalu

O Magalu divide sua base atual de afiliados em dois grupos:

• os que apenas compartilham links em canais como WhatsApp e Telegram;
• criadores que produzem conteúdo e hoje atuam majoritariamente em branding.

Com o YouTube Shopping, a empresa espera criar uma terceira frente: criadores que efetivamente vendem produtos ao público.

“Hoje, os criadores de conteúdo são muito mais branding do que performance. Agora, acreditamos que vamos conseguir transformá-los em performance”, diz o CMO.

Ele afirma que a adesão ao YouTube Shopping não substitui outros programas, mas acrescenta um novo fluxo. “A gente acredita que é um canal complementar, não canibaliza o que já existe."

Black Friday e ativação da parceria

A integração entre Magalu e YouTube Shopping foi concluída poucas semanas antes da Black Friday, sem custos adicionais, mas o grupo optou por ativar o recurso de forma gradual.

Cohen diz que criadores já começaram a usar a ferramenta — “ontem saiu o primeiro vídeo com marcação de Magalu” — porém a ativação completa só deve ocorrer na Liquidação Fantástica, no próximo dia 9. “Black Friday é um dia em que não podemos ter erro”, afirma.

A cautela acompanha o peso da data para o grupo. Embora não divulgue projeções por ser empresa de capital aberto, o CMO afirma que a semana define o ritmo das vendas e sinaliza tendências para o quarto trimestre.

“Estamos animados. O Magalu é top of mind em Black Friday, segundo pesquisa do Google. Isso reflete confiança do consumidor”, diz. Segundo ele, a companhia lidera categorias-chave da data, como eletroeletrônicos e eletrodomésticos, o que aumenta a pressão por operação estável.

Do ponto de vista técnico, a integração com o YouTube Shopping também não exigiu mudanças estruturais nos sistemas internos. O modelo usa o Merchant Center, a mesma tecnologia de gestão de produtos empregada nos anúncios do Google, e replica o estoque disponível no app e no site do grupo.

Para o YouTube, a data funciona como um marco inicial para medir comportamento de creators e consumidores dentro do novo programa. A plataforma, porém, ainda não estabelece projeções.

“Não dá para estimar. Estamos muito recentes ainda em relação ao YouTube Shopping versus tudo que o Google já vende de mídia há anos na data”, afirma Orberg. Ela acrescenta que, por ora, o foco é garantir uma operação estável para os varejistas que integram o programa e observar os padrões de uso nesta primeira grande data promocional com o Shopping ativo no país.

Comportamento dos criadores e desempenho inicial

O programa está ativo há pouco mais de um mês no Brasil, mas o YouTube já identifica padrões de uso. Nos shorts, por exemplo, as marcações aparecem como adesivos clicáveis. É o formato mais usado para produtos rápidos, “achadinhos”, gadgets e itens baratos.

Nos vídeos longos, o YouTube observa melhor desempenho para reviews e comparativos. “Vídeos longos têm sido bons para conteúdo de review mais pesado, quando o produto precisa de mais explicação”, afirma a head de parcerias. Tecnologia é a categoria mais buscada, em função do preço mais alto e do maior nível de pesquisa.

Os primeiros dados também indicam impacto especial entre criadores menores. “Para alguns creators, a receita das comissões já ultrapassa a receita que eles recebem com anúncios”, afirma a executiva. Contudo, ainda não há dados consolidados que permitam comparar desempenho entre shorts, longos e lives. “Precisamos de mais tempo para trabalhar os dados e puxar insights com mais clareza.”

Parceria além das telas

A colaboração entre Magalu e YouTube se estende ao projeto físico do grupo, a Galeria Magalu: megaloja de 4 mil metros quadrados que será inaugurada em 8 de dezembro na Avenida Paulista, no endereço que antes abrigava a Livraria Cultura. O projeto foi desenhado para unir varejo, conteúdo e tecnologia, com estrutura para transmissões ao vivo, gravações e ativações com criadores.

Dentro da unidade funciona o Teatro YouTube, operado pela própria plataforma. O local começou a receber eventos fechados no fim de outubro e deve abrir ao público, com venda de ingressos, após 15 de dezembro. “A parceria também potencializa o Teatro YouTube dentro da loja, para ações com criadores e novos formatos de conteúdo”, afirma Orberg.

Para o Magalu, a Galeria conecta o trabalho dos creators no online a um ambiente preparado para receber público e produzir vídeos em tempo real. “A Galeria materializa encontros entre físico e digital. Os creators terão um local para encontrar a audiência”, diz Cohen. Algumas transmissões já vêm sendo feitas no local, incluindo live realizada ontem com a apresentadora Sabrina Sato.

Com o teatro em operação e o programa de afiliados ativo, Magalu e YouTube planejam expandir o uso da Galeria em 2026, com creators produzindo vídeos já conectados ao catálogo do grupo. “Para eles, é uma nova fonte de receita; para nós, um novo canal; para o YouTube, uma camada adicional de engajamento”, diz Cohen.

A plataforma também vê a integração como campo para testar formatos de social commerce em um cenário mais disputado. “Queremos garantir uma experiência integrada, mais fluida para o consumidor”, finaliza Orberg.