Para lançar o carro Kwid Outsider em maio de 2019, a fabricante Renault propôs um desafio para a agência de publicidade DPZ&T: uma ideia brilhante que divulgasse a versão de um carro que já existia. "O lançamento original em 2017 contou com uma co-produção com a Marvel, usando o personagem Hulk, e o veículo representou 20% do mix dos vendidos naquele período", diz Federico Goyret, diretor de marketing da Renault. 

Para o Outsider, a meta era ser pelo menos 12% do mix de venda, mas chegou a 35% das vendas em seis meses, isso sem comissões especiais além de publicidade. Ou seja, sem descontos no preço e outros atributos. Nas lojas, as visitas dos clientes que buscaram o veículo também triplicaram. Ao todo o modelo Outsider teve cerca de 13 mil unidades vendidas até o momento, sendo 8 mil até dezembro do ano passado, segundo a Bright Consulting.

Com os resultados, a campanha foi premiada neste mês em três categorias do YouTube Works: Creative Effectiveness, BuzzWorthy, e o Grand Play. "Estamos falando de um prêmio que procura mostrar as agências que com criatividade melhoram os resultados de negócios para além do awareness. Acreditamos que a campanha servirá de referência para o mercado e foi unanimidade entre o júri", afirma Marcella Campos, chefe de marketing do Youtube.

A campanha

Com a intenção de comunicar que o veículo é "a SUV dos compactos, que faz coisas que você não espera". A agência DPZ&T criou uma história relacionada com o clássico desenho dos anos 1980 Carvena do Dragão. Trechos do vídeo foram lançados em canais não relacionados com a marca Renault, despertaram curiosidade naqueles que assistiram o desenho quando crianças, e hoje são o público alvo da campanha. Em seguida o carro foi anunciado e mais conteúdos foram lançados, parte deles em parceria com sites que falam de cultura pop, como o Omelete.

"Despertamos a curiosidade como no lançamento de um filme, mas sempre pensando na estratégia de negócio e na continuidade dos conteúdos para a Renault", diz Rafael Urenha, vice-presidente de criação da DPZ&T.

Além da campanha na televisão, outros nove vídeos foram lançados digitalmente para contar mais a história de cada personagem da Caverna do Dragão bem como os detalhes do carro lançado. A Renault faz a relação entre a campanha e as vendas por resultados como ter a marca entre os assuntos mais comentados do Twitter no dia do lançamento, e a procura das pessoas nas lojas se referindo também à campanha.

"Em todas as categorias há campanhas clichês e sabemos quais são as dos carros. Reviver uma franquia de desenho animado com unicórnios, armas e mágica foi um risco que deu certo, os resultados mostram o impacto e a lembrança", diz Goyret.