Muitos dos consumidores que recentemente adquiriram poder (não apenas econômico, mas também tecnológico, social e político) nas Américas do Sul e Central* consideram o materialismo desenfreado como algo um tanto insatisfatório – se não totalmente egoísta – quando a sociedade continua acometida pela insegurança e pela desigualdade.

E é por isso que um número muito maior de consumidores na região irá adotar a tendência "Mi casa es tu casa"  e dar apoio entusiasmado a marcas que não fecham os olhos para a desigualdade social e (melhor ainda) oferecem aos consumidores a chance de fazer o seu papel para solucionar os problemas sociais.

Fatores que impulsionam esta tendência:

1 .Mais poder 

A década que passou fez com que os consumidores da região se sentissem com mais poder do que nunca: maior inclusão política, sucesso econômico tangível e acesso à tecnologia significam que os consumidores estão otimistas em relação ao futuro e a sua capacidade de moldá-lo. Por exemplo, o estudo Goodpurpose da Edelman descobriu que 73% dos brasileiros acreditam que, na comparação com cinco anos atrás, “gente como eu” hoje tem mais poder de influenciar e fazer diferença, e esta porcentagem é significantemente mais alta do que a média global, de 44% (Edelman, abril de 2012).

2. Mudança de status

A classe média em ascensão do Brasil (a classe C) cresceu em mais de 40 milhões de pessoas entre 2003 e 2011, enquanto as classes mais altas (A e B) aumentaram em 9 milhões (Fundação Getúlio Vargas, março de 2012). Esta afluência crescente está levando a uma fragmentação da "Statusphere", na medida em que os consumidores, cada vez mais, atribuem valor social a diversos “símbolos” (impulsionados em parte pelas teorias autoestima e autorrealização de Maslow). Causar impacto social positivo é apenas uma dessas “novas” formas de status.

Além disso, a tecnologia deu aos consumidores novas maneiras de exibir seu impacto social: participar de uma causa ou contribuir com ela é algo que costuma ser transferido para o mundo online, onde pode ser mais visível e mais duradouro (veja o exemplo da Techo abaixo).

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3  (Des)igualidade da informação

Mais informação (e de melhor qualidade), principalmente online, está fazendo com que os consumidores das Américas do Sul e Central se tornem mais sensíveis às necessidades dos outros a seu redor. Informações a respeito de desigualdade e problemas sociais hoje estão onipresentes que já não podem mais ser ignoradas (e, de fato, a não ação também ficou mais visível, o que impulsiona ainda mais a Mudança de status acima).

Isto é especialmente verdade em relação aos consumidores para quem a abundância de informação é como um lembrete quase constante de que, apesar de eles estarem experimentando um aumento em seus recursos pessoais, a sociedade como um todo continua sendo pobre. De fato, os milhões de pessoas que entram para a classe consumidora geralmente tem maior consciência sobre as questões sociais, e estão mais dispostas a fazer algo a respeito disso: um estudo global descobriu que 49% dos consumidores da região estão dispostos a pagar mais por produtos e serviços de empresas que retribuem à sociedade, porcentagem significativamente mais alta do que na Europa e na América do Norte, onde apenas 33% têm a mesma disposição (Nielsen, março de 2012).

4. Maturidade

A explosão de marcas, produtos e serviços novos e mais emocionantes está fazendo com que os consumidores da região se tornem mais sofisticados do que nunca. Portanto, eles vão se sentir cada vez mais atraídos por empresas que sejam mais diretas ou exigentes, que não apenas se curvem às necessidades dos consumidores, mas que exibam, por elas mesmas, uma atitude de marca mais expressiva (e, se nos permite dizer, mais interessante).

Quando se trata de problemas sociais, isto significa não os ignorar – como marcas demais da região fizeram no passado –, mas sim confrontar ou chocar os consumidores com eles logo de cara; até “homenageá-los”, como a La Fabrica del Taco fez (veja abaixo).

* Neste Trend Briefing, estamos incluindo o México na definição de América do Sul e Central. Sim, este país tecnicamente pertence à América do Norte, mas muitas características da arena de consumo do país estão mais próximas das sociedades encontradas na América Latina. Para conhecer todas as principais tendências de consumo da região, dê uma olhada no nosso futuro e exclusivo Relatório de Tendências de Consumo das Américas do Sul e Central.

Aqui estão alguns exemplos de como marcas e ONGs estão tratando da tendência Mi casa es tu casa:

Tempo Para Compartilhar

De março a maio de 2012, a marca de uísque escocês Buchanan’s, da Diageo, convidou jovens de Bogotá, da Cidade do México e de Caracas a participar de um projeto de voluntariado chamado "Tiempo Para Compartir" ("Tempo Para Compartilhar"). Por meio do Facebook, os participantes podiam se inscrever em projetos como limpeza em bairros e construção de casas. Quando o programa terminou, a Buchanan’s ofereceu um show grátis com The Smashing Pumpkins para os participantes.

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Teto: uma casa  personalizada

Em agosto de 2012, a ONG chilena Techo ("Teto") apresentou uma recompensa inovadora para quem doasse seu tempo, energia e esforços para a causa da organização: construir casas para os necessitados. A ONG colocou nos pregos usados na construção o nome dos doadores ou voluntários. Os doadores receberam uma imagem de “seu” prego e depois puderam ver o lugar em que a casa foi construída no site Prego Maps.

Restaurantes de luxo oferecem porções menores pelo mesmo preço

Em novembro de 2012, 20 restaurantes de São Paulo – incluindo os renomados Jun Sakamoto, Kaa e Girarrosto – lançaram uma iniciativa em que os clientes podiam optar por porções menores pagando o mesmo preço. Os pratos do programa "Satisfeito" eram 1/3 menores do que as opções comuns do cardápio; o dinheiro economizado foi doado ao Instituto Alana, uma organização que luta contra a desnutrição infantil no Brasil.

Campanha "Coma para que eles possam comer"

La Fabrica Del Taco é um restaurante mexicano no bairro de classe alta de Palermo, em Buenos Aires, que doa uma porção da verba arrecadada por meio de seus pedidos delivery para instituições beneficentes locais que trabalham com moradores de rua. Em julho de 2012 (no meio do inverno argentino), o restaurante lançou sua campanha “Os Vendedores Sem-Teto”, com cinco moradores de rua locais falando sobre como era viver na rua. Os comerciais tinham o intuito de lembrar as pessoas que, mesmo que elas não quisessem sair de casa durante o inverno, suas encomendas iriam continuar ajudando as pessoas que passavam necessidade.

Seja entregador de bicicleta por um dia

No dia 22 de novembro de 2012, o serviço de entregas de bicicleta Carbono Zero, de São Paulo, lançou sua campanha “Pedalada Para o Bem”. Durante um dia, a marca pediu a seus clientes que se apresentassem como voluntários para o trabalho de mensageiros e efetuassem entregas em nome da marca. As taxas de entrega foram então doadas ao projeto social “Pedala Zezinho”, que monta oficinas para consertar bicicletas de crianças necessitadas. Para incentivar a participação, a empresa também inscreveu todos os participantes em um sorteio de uma bicicleta nova.

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Atados: Primeiro portal de voluntariado da América Latina

Em junho de 2012 foi lançado o "Atados", primeiro portal de voluntariado da América Latina. O objetivo do site é aumentar o número de pessoas que se apresentam como voluntárias ao fornecer mais informações a respeito das oportunidades disponíveis. ONGs se registram no site e postam detalhes de projetos ou tarefas nos quais precisam de ajuda; já os voluntários criam perfis com detalhes sobre suas competências. Nos primeiros dois meses de funcionamento, mais de 4 mil pessoas e cem organizações se inscreveram.

Próximos passos

Apesar de a região estar ficando mais rica, é provável que os problemas sociais mais graves permaneçam ainda durante muitos anos. Paralelamente a isso, a pressão para que as marcas apresentem soluções “sociais” inovadoras (tanto em nome de seus consumidores quanto, idealmente, junto com eles) vai aumentar na medida em que o público na região ficar mais exigente. Então, independentemente de você ser uma marca local ambiciosa ou uma marca global que atua na região, por favor, assegure-se de aderir à tendência MI CASA ES TU CASA. Mas, ao aplicar esta tendência, tenha a certeza de:

Estimular ações verdadeiras: Do mesmo modo que a transparência conduz esta tendência, ela também a delineia. Aprenda com o exemplo do Buchanan’s e veja como os consumidores querem ir além das campanhas simples, distantes e de baixo impacto e sentir que suas ações estão fazendo a diferença, não apenas deixando o problema para as empresas.

Desafiar os consumidores: Como mostramos no exemplo do Satisfeito, os consumidores se mostram cada vez mais receptivos às marcas que os forçam a reconhecer a desigualdade social, ou pelo menos a se dar conta de suas (não) percepções sobre este assunto, que está deixando de ser tabu. Seja ousado!

E se você for uma marca que atua no resto do mundo (e as Américas do Sul e Central não estão no seu radar), por que não entrar na onda e começar a tratar das questões sociais mais relevantes para o seu mercado? Afinal de contas, consumidores em todos os lugares vão agradecê-lo por aprender com os exemplos acima.