A EMS anunciou uma nova campanha de comunicação para Lacday, suplemento alimentar da enzima lactase em comprimido mastigável. Fruto de um investimento de R$ 25 milhões, a ação é baseada em pesquisas junto aos consumidores e tem como objetivo desmistificar a intolerância à lactose, bem como o uso do produto.

Segundo a farmacêutica, estima-se que um terço da população no país - cerca de 54 milhões de pessoas - tenha dificuldade de digerir leites ou derivados. Em estudo com mais de 450 entrevistados, a marca descobriu que, não raro, os intolerantes à lactose lidam com dilemas, como o medo do surgimento de sintomas, a exemplo de gases e diarreia, e a vontade de comer o que se deseja.

Por causa disso, é comum fazerem algum tipo de restrição alimentar no dia a dia, em vez de utilizarem a enzima. A pesquisa descobriu ainda que mais de 90% das pessoas consomem o suplemento alimentar de maneira errada.

"Além de ensinar o uso correto do produto, o qual deve ser tomado imediatamente antes de se ingerir alimentos contendo lactose, a campanha tem como foco alertar para as informações equivocadas em torno da condição e da enzima", diz Cínthia Ribeiro, diretora comercial e de marketing da EMS.

Com o slogan “Diga sim para uma vida mais livre”, a ação prevê uma série de iniciativas em comunicação, incluindo comercial em TV aberta e canais a cabo, materiais de merchandising para pontos de venda, promoção de conteúdos informativos e educativos em plataformas digitais, além do uso de redes sociais para sanar dúvidas.

Atualmente, Lacday é líder de mercado, com 30% de market share. O produto é conhecido por 80% dos consumidores pesquisados pela farmacêutica, com expressividade nos pontos de venda. Em 2023, a empresa teve faturamento de R$ 39 milhões e quase 1 milhão de unidades comercializadas.

Para 2024, a expectativa é crescer 30,8% em PPP (Pharmacy Purchase Price, ou preço pago pela farmácia à indústria). A marca está em um segmento que tem faturamento de R$ 131 milhões, vendas de 3,8 milhões de unidades e uma taxa de crescimento médio (CAGR) de 26,6% nos últimos cinco anos, segundo dados da IQVIA, empresa que audita o mercado farmacêutico.

Hub de informação

Produzida em parceria com a agência We, a campanha publicitária será veiculada nos principais canais de televisão abertos e por assinatura do país. O filme mostra diferentes pessoas com o livre-arbítrio de sempre dizerem “sim” ao leite e derivados. Nele, também é utilizado um recurso visual que sugere que o universo está conspirando a favor das personagens, fazendo com que alimentos com lactose se aproximem delas.

O plano estratégico de comunicação prevê ainda ações em pontos de venda, programas de desconto e ações digitais, bem como o trabalho de promoção do produto de forma educativa, por meio de um hub de informação, o “mundoLac”.

“A ideia é criar um espaço de conteúdo nos formatos de texto, vídeo e infográficos. Os materiais serão claros e objetivos, todos escritos por médicos, nutricionistas e psicólogos, voltados para o consumidor final. O objetivo é sanar as dúvidas dos intolerantes”, destaca Ribeiro.

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Intolerância à lactose

De acordo com Rafaela Denardi, médica responsável pelos produtos da área de gastroenterologia da EMS, a intolerância se dá quando o corpo deixa de produzir naturalmente, ou produz de modo deficiente, a enzima lactase, presente no intestino. “Há estudos que associam esta condição a fatores como o envelhecimento, por isso, acomete grande parte da população”, afirma.