São Paulo - Por que a Hope optou pela Gisele Bundchen para propagar sua marca? Ou por que quem representa a Nextel é o jogador Neymar? Foi para responder a essas perguntas que a empresa Ilumeo chegou ao mercado com um método de análise para escolha de celebridades nas campanhas.

Dedicada a entender a influência dos famosos na percepção dos consumidores sobre as marcas, a metodologia trabalha com pesquisas quantitativas trimestrais de percepção de celebridades e avaliações periódicas de imagem na mídia. 

Segundo estudo da empresa, de 2008 a 2010, cerca de 25% das campanhas veiculadas utilizaram celebridades. Apesar disso, poucos são os anunciantes que utilizam critérios na escolha e avaliação de uma campanha estrelada por famosos. 

A Illumeo oferece um banco de informações sobre as 100 celebridades mais importantes das áreas de entretenimento, esporte, música, moda e política. Atributos percebidos, recall das celebridades e grau de aderência entre marca e personalidades são alguns dos conteúdos disponíveis que possibilitam a escolha mais orientada a partir dos objetivos das marcas. 

A empresa também acompanha em mídias tradicionais e redes sociais a repercussão dos acontecimentos na vida das celebridades, além de oferecer estudos sobre hábitos, atitudes e comportamento dos consumidores. 

O método foi idealizado por Diego Senise, que trabalhou na consultoria CO.R Inovação e no planejamento estratégico das agências F/Nazca, Leo Burnett e AgênciaClick Isobar, e Otávio Freire, consultor em planejamento de marketing e comunicação, professor de marketing da Universidade de São Paulo e pesquisador do Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing da Escola de Comunicações e Artes da USP. Ambos são co-autores do livro ROI em Comunicação: Avaliação e Mensuração, lançado em 2010.