CANNES — “Hoje, não vou falar sobre inteligência artificial.” Foi assim que o americano Marc Pritchard, Chief Brand Officer (CBO) da Procter & Gamble (P&G), praticamente abriu sua participação no Cannes Lions 2025, nesta terça-feira, 17. “Vou falar sobre criatividade atemporal. Compartilhar lições sobre como construir marcas que duram, com base em décadas de experiência.”

Pritchard, que está há 43 anos na P&G, afirmou que a empresa não acredita em ciclos de vida de marca. “O que nós assistimos é testemunho. Esses são momentos de campanhas de sucesso, passadas e presentes, provadas para construir confiança, conduzir crescimento e criar marcas duradouras.”

Formado em Finanças pela Indiana University, nos Estados Unidos, ele ingressou na P&G em 1982 como analista de custos. Desde então, passou por 25 cargos, muitos deles voltados ao marketing e à gestão de marcas como Sure, Secret, Olay, Pantene, Clairol, Always, Gillette, Pampers e Oral-B, com foco em inovação de produto e estratégia de comunicação.

Com base em campanhas icônicas da companhia, o executivo compartilhou princípios que, segundo ele, ajudam a criar marcas confiáveis, duradouras e relevantes — mesmo em um cenário volátil e incerto. Veja os principais pontos:

1. Conheça seu consumidor melhor do que qualquer outro

Para Pritchard, o ponto de partida de qualquer construção de marca é o profundo conhecimento sobre o consumidor. "Insight é diferente de observação. Insight descobre uma verdade humana por trás de um comportamento. É isso que leva a ideias relevantes para a marca", disse.

Ele contou que recebeu esse conselho ao trocar uma carreira em finanças por marketing, e que o levou a se aprofundar nas dores, desejos, hábitos e necessidades dos consumidores. Como exemplo, citou a campanha da Ariel na Europa, desenvolvida a partir da constatação de que, diante de manchas difíceis, muitos consumidores recorriam a soluções caseiras como vinagre, leite de limão ou até “magia”.

O produto Ariel Grandiose foi criado a partir desse entendimento, com fórmula que remove até manchas secas de sete dias. "Isso não é magia, é Ariel Grandiose", afirmou, destacando que a fórmula mais potente foi diretamente derivada do insight sobre como as pessoas realmente lidam com roupas manchadas.

2. Conheça sua marca melhor do que qualquer outro

Pritchard argumenta que o mesmo nível de profundidade exigido para entender o consumidor deve ser aplicado à própria marca. “Os frutos estão nas raízes. Você precisa conhecer a história da sua marca, seu propósito, seus ativos e sua evolução ao longo do tempo. Essa é uma fonte valiosa de insights e ideias para sua construção.”

O executivo ilustrou a lição com o case de Charmin. Por décadas, a marca de papel higiênico foi reconhecida pelo personagem Mr. Whipple, que construiu awareness sobre a suavidade do papel.

Com o tempo, a relevância da campanha caiu. A equipe tentou outras abordagens, até que decidiu criar os ursos de Charmin — personagens que representavam suavidade, absorção e leveza de maneira lúdica e memorável.

"A campanha construiu um negócio de 5 bilhões de dólares ao longo de 25 anos", afirmou.

Segundo Pritchard, o conhecimento profundo da marca permitiu manter a consistência do ativo principal (a suavidade), mesmo com mudanças no formato criativo.

3. Apaixone-se — e permaneça apaixonado — pela publicidade

“Amar a publicidade é essencial para quem trabalha com marcas”, afirmou Pritchard, enfatizando que esse entusiasmo deve se manter mesmo com as pressões por eficiência e resultados de curto prazo. Ele lembrou que o trabalho publicitário não deve ser criado para ganhar prêmios, mas para gerar performance e crescimento.

Um exemplo citado foi a trajetória da marca de skincare SK-II. Após um período de campanhas mais desconectadas de seu posicionamento premium, a marca decidiu investir em publicidade de longa duração e conteúdo que refletisse seu valor. “Foi divertido, mas não refletia a grandeza do SK-II”, disse, ao justificar a mudança de rota. A volta ao tom aspiracional contribuiu para a retomada do prestígio da marca, com campanhas centradas em luxo, beleza e tempo.

4. Construa memória com consistência criativa

“Campanhas que funcionam ao longo do tempo constroem confiança, crescimento e marcas duradouras”, disse o executivo. Para ele, consistência criativa não significa repetir, mas manter os ativos principais da marca — como tom, personagens, propósito e estilo — mesmo com variações nas histórias contadas.

Ele mencionou diversos exemplos históricos da P&G, como Old Spice, que ganhou relevância com a série de campanhas “Look at your man, now back to me”, usando humor para reposicionar a marca de produtos de cuidado pessoal masculinos.

Outro caso é o da própria Ariel, que manteve a promessa de limpeza impecável em diferentes narrativas ao longo do tempo. “Você pode mudar a execução, mas a essência precisa ser reconhecível.”

Pritchard destacou que a consistência criativa ajuda o consumidor a se lembrar da marca no momento da decisão.

“Construa memória. É isso que constrói marcas.”

5. Cultive relações criativas duradouras

O último ponto tratado por Pritchard foi a importância de relações criativas de longo prazo. “A melhor criatividade vem das melhores relações”, afirmou, ressaltando que confiança mútua entre marca e parceiros criativos é o que permite desenvolver ideias ousadas e relevantes.

Ele citou o case de Always com a campanha “Like a Girl”, desenvolvida a partir de uma relação sólida com a agência e que virou um ícone de empoderamento feminino. Outro exemplo foi a campanha da Tide nos intervalos do Super Bowl, em que a marca se apropriou do espaço publicitário com humor e consistência.

Segundo Pritchard, a criatividade mais eficaz vem quando há espaço para colaboração profunda e contínua entre os envolvidos. “Essas ideias não surgem do nada. Elas vêm do amor pela criatividade e das relações que a sustentam.”

• *A jornalista viajou a convite da Nomad

LEIA MAIS SOBRE CANNES LIONS 2025

• Cannes: Brasil conquista 20 Leões no 1º dia e celebra homenagem a Washington Olivetto
• Cannes Lions 2025 levanta debate sobre fim da 'era Mad Men' - e Brasil ganha protagonismo criativo
• Cannes Lions 2025: guia completo do maior festival de publicidade do mundo
• Natura é eleita marca mais sustentável do mundo e única brasileira no ranking da Kantar
• Algoritmo sente? O que o Cannes Lions nos lembrou sobre marcas que ainda emocionam
• Campanha do Governo de SP que combate violência contra a mulher é finalista em Cannes
• Cannes Lions 2025: Brasil e Washington Olivetto serão homenageados no festival
• Cinco tendências em publicidade e segundo Simon Cook, CEO do Cannes Lions