São Paulo - Já aconteceu várias vezes de a gente postar algum comercial e logo em seguida, lá nos comentários, alguém assumir seu lado Silvio Santos e perguntar: Qual é a música? De todos os elementos envolvidos em um projeto – seja ele cinematográfico ou publicitário – não seria errado dizer que a música está entre os mais relevantes – apesar de durante algum tempo não ter sido tratado como tal. Mas, será que hoje em dia o bom e velho jingle ainda é o suficiente, especialmente em um mercado cada vez mais competitivo e em uma época em que quase tudo parece cada vez mais efêmero?

Na indústria cinematográfica, por exemplo, há quem diga que a música só adquiriu importância no final dos anos 1920, quando o cinema mudo evoluiu para o sonoro. Por outro lado, não podemos nos esquecer que desde as primeiras exibições comerciais de filmes, o acompanhamento musical já era comum, com pianos, violinos e até mesmo orquestras completas.

É claro que, no começo, era só um som ambiente, praticamente improvisado e mais com objetivos práticos – como por exemplo abafar o som do projetor –, do que qualquer outra coisa. Até que, a partir de 1909, a Edison Film Company começou a distribuir, junto com os filmes, partituras com sugestões de composições criadas especialmente para acompanhar suas produções.

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Desde então, é inegável que a música passou a desempenhar um papel fundamental no cinema, e consequentemente na televisão e no mercado de filmes publicitários. E isso não é comprovado somente pelo data-B9, em função das inúmeras vezes que nos perguntam qual a música deste ou daquele comercial, mas pelas experiências diárias de cada pessoa, profissional de comunicação ou consumidor.

Basta ouvir uma música composta por qualquer um deles e, pronto, você já começa a imaginar um tubarão se aproximando, ou a se lembrar das cenas com Darth Vader, Blondie (ou o pistoleiro sem nome, se você preferir), Don Vito Corleone, Norman Bates, Nathan Algren e Katsumoto, Frodo e Sam, todas devidamente embaladas por pelas criações destes compositores.

Com a palavra, os cientistas

A neurociência tem dedicado inúmeras pesquisas à música. Uma delas, realizada na McGill University de Montreal, estabelece uma ligação direta entre a euforia causada pela música e a dopamina – o neurotransmissor responsável por inúmeras funções cerebrais, que vão do prazer à motivação, passando pela memória, atenção e humor, entre outras. De acordo com os pesquisadores, esta substância poderia explicar, por exemplo, porque a música tem o poder de ultrapassar as barreiras culturais dos seres humanos.

Levando-se em conta que cada pessoa tem suas próprias preferências musicais, os pesquisadores pediram aos participantes que durante a realização deste estudo eles ouvissem versões instrumentais de suas músicas favoritas. Apesar de cada um ter escolhido um estilo diferente, do jazz ao punk, todos tiveram o mesmo tipo de resposta cerebral. Isso ocorre porque, quando ouvimos músicas que nos são familiares, o cérebro tenta antecipar as notas seguintes. Durante este processo, a dopamina é desencadeada e as emoções são liberadas.

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Neste caso em especial, os cientistas optaram pela música instrumental para evitar que as reações emocionais causadas pelas letras pudessem interferir, mas um estudo direcionado à combinação de letra e música já está sendo providenciado.

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Uma outra pesquisa, realizada na Cornell University e publicada no começo deste mês pelo jornal Psychological Science, aponta que a música ouvida pelas pessoas na adolescência deixa uma impressão pelo resto de suas vidas. Até aí, nenhuma novidade – pelo menos no meu caso, Ramones continua sendo uma das minhas bandas favoritas desde os meus 13 anos, apesar da tempestade de críticas que recebo toda vez que digo isso.

Segundo os pesquisadores, os participantes – todos na faixa dos 20 anos – ouviram sucessos das paradas musicais entre os anos de 1955 e 2009. Além das músicas que eram mais familiares para eles, por fazerem parte de sua geração, também despertaram emoções as canções anteriores ao seu nascimento, de períodos que vão entre 1960-1969 e 1980-1984 – o que corresponde à adolescência de seus pais e avós.

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A hipótese levantada é que essas impressões e conexões emocionais também ocorrem em efeito cascata, ou seja, há grandes chances de a gente curtir o mesmo tipo de música que nossos pais e avós curtiam, porque fomos expostos a elas nos momentos compartilhados com a família. Outra explicação sugerida pelo estudo, acredite, é de que a música das décadas de 1960 e 1980 seriam melhores do que as atuais.

São tantas emoções…

Se tanto o cinema quanto a ciência comprovam que a música é capaz de criar conexões emocionais, a publicidade coloca isso em prática diariamente. Não é de hoje que a música é utilizada para reforçar a mensagem de uma marca ou produto, podendo atuar tanto como elemento principal quanto como um coadjuvante na comunicação.

A mecânica é bem parecida com as músicas que os professores de cursinho utilizam para fazer seus alunos memorizarem fórmulas, como explica o Maestro Billy, do Estúdio Mellancia. Ao associar uma informação, por mais complexa que ela seja, a uma melodia agradável e de curta duração, conseguimos nos lembrar dela com maior facilidade. Basicamente o que faz um jingle em um comercial.

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Então, da mesma maneira que não importa quanto tempo passe desde que você saiu do cursinho e você se lembrará das musiquinhas de seus professores, se você tem mais de 30 anos é capaz que também nunca se esqueça que o tempo passa, o tempo voa e a poupança Bamerindus continua numa boa. Isso porque o banco nem existe mais, mas ainda assim o seu jingle continua revelando uma incrível longevidade.

Como errar estava praticamente fora de questão, o jingle tinha de traduzir perfeitamente o posicionamento da marca e, se possível, atravessar gerações praticamente intacto. Foi assim que surgiram clássicos como o da Varig, no Natal de 1967. Cite um jingle realmente marcante aqui no Brasil, nos últimos 15 anos, me desafia Billy. Não consigo pensar em nenhum. Isso porque o próprio modelo tradicional dos jingles e em geral da trilha sonora na publicidade mudou bastante neste período, assim como as plataformas disponíveis para a sua propagação.

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Hoje em dia, quando se produz a trilha de um comercial, o tempo de duração não é mais tão importante, já que a maioria fica disponível na internet, observa. O cuidado, entretanto, é o de oferecer alternativas que sirvam para diferentes meios, o que significa estar atento para que a música escolhida seja capaz de ter o mesmo efeito tanto em sua totalidade quanto em um filme de 30 segundos.

Com isso, um novo leque se abre, oferecendo diferentes caminhos para se criar uma conexão emocional com o público, utilizando a música, mas sem necessariamente criar um jingle tradicional. Algo bastante comum – e longe de ser novo – é se apropriar de uma música já conhecida, alterando ou não sua letra para que ela possa ser associada à marca.

Quem não se lembra da parceria entre a cerveja Bavária e a dupla Leandro e Leonardo, com a música Cerveja? Ou ainda de Aquarela, de Vinícius e Toquinho, embalando o clássico comercial da Faber-Castell, nos anos 1980? Uma zapeada pela televisão e é possível reconhecer a letra de Diversão, dos Titãs, em um comercial da Fox.

Há, também, aquelas marcas que criam parcerias duradouras com artistas de peso, associando seus produtos a estes nomes. Um exemplo é o contrato de Beyoncé com a Pepsi, avaliado em US$ 50 milhões, que inclui comerciais, promoções e o patrocínio de projetos criativos.

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No Brasil, Roberto Carlos mantém um casamento com a Nestlé que já dura uma década – com direito até à inédita liberação dos direitos do clássico Emoções para a campanha que comemorou os 90 anos da marca no país.

A marca é pop

Marc Altshuler é sócio do Human Worldwide, estúdio responsável pela trilha sonora de comerciais da Apple, Coca-Cola, Nike e Adidas, entre outros. No último parágrafo de um artigo publicado em 2007, no AdAge, ele escreve o seguinte: Imagine o dia em que uma canção produzida por uma agência e uma marca se torne um hit. Se os investimentos certos forem feitos, isso vai acontecer.

Talvez ele não esperasse que acontecesse na forma de uma certa Dumb Ways to Die, a premiada campanha da McCann para a Metro Trains da Austrália. A música fofinha, criada para alertar as pessoas sobre os cuidados com a segurança, fala de personagens que tiram o capacete no espaço sideral, cutucam ursos, vendem seus rins ou engolem supercola.

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Composta pelo diretor criativo da McCann, John Mescall, e o músico Ollie McGill, a canção deveria evitar qualquer referência que soasse como propaganda. Na voz da cantora Emily Lubitz, surgia um verdadeiro hit, que há tempos ultrapassou os 100 mil downloads no iTunes. No YouTube, foram mais de 58 milhões de views, número que continua crescendo.

O que muitos chamam de branded music content foi tratada como branded pop music em uma matéria recente da AdWeek, que citou marcas como a Oreo e Chevrolet Silverado como exemplos de quem está investindo forte em composições com narrativas originais, que fortaleçam a marca simplesmente por estar associada a ela. A música então, mais uma vez passa de coadjuvante de uma campanha para se tornar a protagonista.

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É o que temos visto com a campanha Wonderfilled, da Oreo, uma de minhas favoritas nos últimos anos. Criada pela The Martin Agency, a cada filme temos uma canção que narra o que aconteceria se você compartilhasse coisas boas com outras pessoas, que poderia também ser um biscoito. Ou ainda como seria se você tivesse tomado uma decisão diferente para sua vida, fazendo a gente refletir e se sentir ligado às histórias narradas naquela letra, com uma melodia agradável – em resumo, todos os elementos da tradicional música pop.

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A impressão que fica é que a emoção resultante daquela conexão é mais sincera. Não parece desonesto. Não parece cínico, disse a AdWeek o diretor criativo David Muhlenfeld.

A Chevrolet também não poupou recursos para contratar um indicado ao Grammy, o compositor country Will Hoge, para criar Strong, música usada em um filme recente da Silverado.

Aqui no Brasil também encontramos bons exemplos de como as branded music content estão adquirindo cada vez mais uma pegada pop. É o caso do Pão de Açúcar, que acertou em cheio na parceria com a cantora Clarice Falcão. A música O que Você Faz Pra Ser Feliz, composta por Daniel Galli, da Panela, poderia facilmente fazer parte do repertório habitual da artista, assim como Caixa Verde, que cola no nosso cérebro a mensagem da sustentabilidade.

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Vem Pra Rua, da Fiat, também é apontado pelo Maestro Billy como um exemplo bacana de como uma branded music content acabou se tornando um verdadeiro hit. A música interpretada pelo vocalista do Rappa, Falcão, foi criada pela Leo Burnett Tailor Made, com produção da S de Samba, e acabou literalmente indo para as ruas durante os protestos que ocorreram no Brasil em junho.

É difícil determinar com absoluta certeza qual será o próximo passo evolutivo da música no mercado publicitário. Mas, a se julgar pelo que vimos até aqui, realmente é um elemento que pode se tornar determinante para o sucesso de uma campanha ou o seu completo esquecimento.

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