A Ipiranga, da Ultrapar, quer ser mais que um ponto de abastecimento e se tornar uma parceira completa da jornada de mobilidade das pessoas. A marca, que fez sucesso com o bordão “Pergunta Lá”, expande seu escopo de atuação e anuncia nesta quinta-feira, 7, uma nova campanha cujo slogan, agora, se apropria de uma das frases mais faladas por brasileiros em postos de gasolina: “Completa pra mim”.

A novidade surge para acompanhar o propósito da companhia, “Abastecer a Vida em Movimento”, lançado no ano passado. “Precisávamos evoluir a comunicação da marca para que falasse sobre mobilidade de uma maneira mais ampla e estratégica, para além do abastecimento. Daí surgiu o desafio de mudar um slogan tão estabelecido, que inclusive não usávamos há alguns anos, mas que as pessoas não se esquecem”, conta Bárbara Miranda, vice-presidente de marketing e desenvolvimento de negócios da Ipiranga em entrevista à EXAME.

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A ideia da empresa é se posicionar como uma parceira da mobilidade, independentemente do tipo de jornada – a pé, de carro, caminhão ou bicicleta. Nesse movimento, também evoluiu a identidade dos postos, com cores e recursos materiais mais sustentáveis, lançou a linha de combustíveis aditivados Ipimax e tem feito novos investimentos na AmPm, sua rede de lojas de conveniência.

Atualmente, a Ipiranga conta com mais de 800 postos com a marca reformulada, dos 6 mil existentes, e a expectativa é ter, até o fim de 2024, 2000 novas unidades.

Segundo pesquisa realizada pela companhia, os novos modelos já têm em média 2,2 pontos percentuais a mais em performance de volume de combustíveis, se comparado aos demais. Alguns chegam a 15%, segundo Miranda.

"Tem de tudo, até combustível” - Bárbara Miranda, vice-presidente de marketing e desenvolvimento de negócios da Ipiranga

“Cada vez mais, o posto é um local de serviços. Tem de tudo, até combustível”, brinca a executiva, trazendo como referência campanha passada da Brahma, que explorou a forma como as pessoas usualmente pedem cerveja no bar (levantando o dedo indicador) para criar o slogan “A Número 1”.

“Ipiranga está fazendo o mesmo movimento agora. Além de um jargão próprio do setor, o slogan “Ipiranga. Completa pra mim” transmite a ideia de um local realmente completo e permite ampliar o escopo de produtos e serviços ofertados pela marca. É um movimento estratégico, e não apenas de comunicação”, complementa.

Foco na experiência do usuário

As novas ações, produzidas em parceria com a agência Talent, seguem o tom de voz simples e debochado da marca. O grupo Olodum foi convidado para fazer o remake do hit “Requebra pra Mim”, que vira “Completa pra Mim”, estrelando o primeiro comercial, previsto para ir ao ar, em rede nacional, nesta quinta-feira, 7, durante o intervalo da novela Renascer, da TV Globo. O cantor Sidney Magal protagoniza o segundo momento da campanha, com estreia em 14 de março.

Enquanto o primeiro o filme é focado na bomba de abastecimento, o segundo quer destacar os demais produtos e serviços que complementam a experiência do usuário nos postos, de um pão de queijo com café a troca de óleo.

“Já na terceira fase, passamos para uma etapa mais emocional, em que mostramos ao consumidor que ele também pode se sentir mais completo com o que a Ipiranga tem para oferecer como marca, seja por exemplo ingressos para o Rock in Rio ou ativações na Stock Car”, afirma a vice-presidente de marketing, que não revela valores de investimentos na área.

A nova estratégia também engloba investimentos na AmPm, varejo de apoio à mobilidade da Ipiranga, que atualmente conta com 1540 lojas no Brasil. A rede, que em 2023 faturou mais de 2 bilhões de reais, ganhou um novo design, com deck em área externa, wi-fi e outras benfeitorias para atender aos diferentes tipos de consumidores, inclusive, os que estão à pé.

“Estamos menos preocupados em olhar para quanto vendemos em combustível e mais em quantos consumidores passaram por esse ponto e toda a nossa capacidade de atendê-los”, diz Miranda.

Varejo de mobilidade

À frente da AmPm, o CEO Renato Stefanoni conta que a rede de varejo passou por um processo de ajuste nos últimos anos. “No final de 2023, voltamos a crescer em número de lojas e pretendemos seguir o mesmo movimento em 2024. Abrimos anualmente cerca de 150 unidades”, complementa.

Atualmente, a AmPm mantém parcerias com grandes companhias, como Pizza Hut, Oakberry, Nathan’s, Starbucks e Mr Cheney Cookies. A marca conta com um centro de distribuição e linha de produtos próprios, por isso consegue também gerar uma distribuição com vantagens de negócios para quem dispuser da bandeira.

Recentemente, a empresa fechou uma joint venture com a Krispy Kreme Inc. para trazer os famosos donuts aos consumidores brasileiros. A parceria vai iniciar em São Paulo, na rede de lojas próprias da Krispy Kreme e nas lojas de conveniência AmPm. O modelo é semelhante ao operado pela marca em outros países junto com grandes redes de varejo, como 7Eleven, Tesco e Walmart.

Além das parcerias estratégicas, a AmPm vai ampliar portfólio este mês com a chegada ao cardápio do 93 Burguer, um clássico lanche que fez sucesso no passado. O produto estará disponível em dois sabores, American Burger e Classic Cheddar. Também serão disponibilizados combos com batata, que serão vendidos por 12,99 reais ao consumidor final.

“O varejo tem um papel importante que complementa a jornada da mobilidade. A AmPm se juntou a esse movimento em 2023 trazendo de forma exclusiva novas experiências, que transformam esse ponto de parada em um ponto de apoio e de serviços”, finaliza Stefanoni.

Ações da campanha

Na nova campanha, os chamados VIPs – Vendedores de Pista Ipiranga – continuarão a ter protagonismo na comunicação e, para engajar não só esse público, como também funcionários, revendedores e franqueados, a marca vai lançar ainda o Movimento Completa Pra Mim. Com uma série de sessões de fotos com o KV da campanha, a marca trará seus públicos vestindo os uniformes dos VIPs e passando a mensagem: “Ipiranga. Completa Pra Mim.”

Os pontos de contato da campanha vão desde a mídia offline, na TV aberta e paga, até painéis de aeroportos. No digital, o novo conceito será trabalhado com conteúdos bem-humorados nos principais canais de redes sociais, com grande foco no TikTok, Instagram e YouTube, em formatos de alto impacto e engajamento.

Além disso, um time de influenciadores levará a mensagem da campanha, por meio de conteúdos próprios e diferentes abordagens da completude, para gerar conversa e se aproximar do público, especialmente, das novas gerações.