De isqueiro Bic a calça jeans com costura de fio dental da Colgate, Alexandre Herchcovitch é um dos precursores das collabs no Brasil, desde uma época em que o conceito ainda não era tão difundido no país. Ao longo de três décadas, o atual diretor de criação e comunicação da marca Herchcovitch já lançou produtos licenciados com mais de 150 empresas, como Zoomp, Rosa Chá, Zelo, Tok&Stok, Aramis, Mahogany, New Era, Disney e CNS.

"Fundei a marca em 1993, há pouco mais de 30 anos. No início, minha clientela era pequena devido à produção limitada, mas havia muitas pessoas interessadas nos meus produtos. Em 1999, recebi a primeira proposta de licenciamento para camisetas. Naquela época, o termo 'collab' ainda nem existia", conta Herchcovitch, um dos convidados do Clube CMO – encontro de líderes de marketing promovido pela EXAME em parceria com a agência Zmes.

Com o tema 'Licenciamentos: quando uma marca espalha sua força', o evento, realizado na última terça, 1, na Soho House, próxima da Avenida Paulista, também contou com a participação de Thiago Fernandes, COO da Senna Brands, o braço empresarial da família Senna que controla as marcas Senna e Senninha.

Segundo Fernandes, em 30 anos de legado de Ayrton Senna, a chamada 'etiqueta Senna' já movimentou cerca de 1,2 bilhão de dólares, com mais de 50% do faturamento desse faturamento proveniente de licenciamentos. São bonés, camisetas, motocicletas, relógios de luxo, passando por brinquedos, itens colecionáveis, equipamentos esportivos, livros e, mais recentemente, uma série na Netflix, prevista para novembro deste ano.

“Esse é um grande projeto de longo prazo, que começou em 2018, com o objetivo de reposicionar a relevância da marca e fortalecer as parcerias de licenciamento. A ideia é maximizar o relacionamento com o público já existente, ao mesmo tempo em que se criam conexões com as novas gerações”, afirma Fernandes. "Pesquisas mostram que o nome de Ayrton Senna possui 92% de conhecimento entre os brasileiros, superando atletas que ainda estão em atividade", complementa.

Atualmente, a Senna Brands conta com cerca de 60 empresas parceiras, incluindo Audi, Shell, Lego, Ducati e Puma. Algumas dessas parcerias foram estabelecidas pelo próprio Ayrton Senna, como as com TAG Heuer e McLaren. O rigor e a disciplina na seleção de produtos são legados deixados pelo piloto, que se envolvia pessoalmente em cada projeto relacionado à sua imagem — um cuidado que Alexandre Herchcovitch continua a manter em sua atuação.

A maioria dos contratos assinados por Herchcovitch costuma durar mais de uma década, algo que ele considera raro no setor da moda, onde as tendências mudam rapidamente. Com a Zelo, empresa especializada em cama, mesa e banho, o estilista mantém uma parceria de 24 anos.

"Isso mostra que o modelo de licenciamento de marcas tem sido realmente bem-sucedido", afirma. "Nunca tive problema em trabalhar tanto com produtos de alto luxo quanto com itens mais populares. Também é uma forma de dar acesso a quem não podia ou não se identificava com as roupas. Com a venda de produtos licenciados por outras empresas, encontrei uma nova maneira de expandir meu negócio", afirma.

De acordo com a Associação Brasileira de Licenciamento (Abral), o Brasil está entre os seis países com maior faturamento em licenciamento de marcas do mundo. Estados Unidos, Japão, Inglaterra, México e Canadá estão entre os mais expressivos.

A entidade contabiliza cerca de 800 empresas licenciadas e 700 licenças disponíveis no país, das quais 80% são de origem estrangeira. Os segmentos que lideram o setor são confecção, papelaria, brinquedos e produtos de cuidados pessoais. Em 2023, o faturamento no varejo com licenciamento atingiu R$ 23,2 bilhões, uma alta de 5% em relação ao ano anterior.

"Um fator importante para o sucesso dos licenciamentos é a inclusão de criadores, como Alexandre Herchcovitch, no desenvolvimento dos produtos. As marcas devem explorar não apenas o potencial de branding, mas, acima de tudo, a capacidade criativa do criador, em vez de restringir essa tarefa apenas a publicitários ou executivos de marketing", diz Leonardo Cirino, CMO da Exame. "No fim, estamos falando sobre unir as potências e as audiências de marcas e pessoas, dividindo os resultados dessa parceria", conclui.

Como funciona o Clube CMO

O Clube CMO é destinado a líderes de marketing das organizações. Sendo assim, podem participar CMOs, vice-presidentes e diretores que sejam insight-first, pessoas curiosas que buscam troca de conhecimento sobre o mercado publicitário. Os novos associados são selecionados pela diretoria da EXAME e da Zmes, além de um comitê executivo convidado.

Os associados participam de jantares de relacionamento, encontros de learning com especialistas nos temas abordados. Os membros têm participação ativa no conteúdo da EXAME, por meio de podcast, matérias de cobertura dos eventos e coluna do Clube CMO. A iniciativa tem patrocínio da HYPR, NEOOH, Spark, Topsort e conta com apoio da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).

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Veja quem participou do 7º Clube CMO