A Hellmann’s anunciou a segunda edição da parceria com a Netflix, retomando a campanha inspirada na série "Stranger Things", que começou em 2024. A iniciativa resultou na introdução da maionese Hellmann’s Bacon Sinistro, sabor que registrou desempenho acima das expectativas comerciais e forte engajamento digital nas redes sociais da marca.

O retorno do sabor Bacon como item fixo do portfólio, em 2025, foi atribuído à resposta positiva do público. A ação também foi marcada pela campanha #BaconSinistro, que ultrapassou 111 milhões de visualizações orgânicas e impulsionadas no TikTok, com destaque para o volume espontâneo de interações do público ligado ao universo da série.

A mobilização digital gerou mais de 5 mil vídeos criados por fãs e influenciadores, configurando o melhor índice de engajamento da história da Hellmann’s na plataforma.

Na nova fase da parceria, a marca relança a Hellmann’s Bacon Sinistro com a mesma identidade visual e apresenta uma nova variação: Hellmann’s Queijo Sinistro. O sabor, segundo a empresa, estava entre os mais requisitados pelos consumidores nas interações com a marca.

A campanha reforça a estratégia da Hellmann’s de conectar lançamentos de produto a fenômenos culturais de alta audiência, como forma de ativar comunidades digitais e ampliar o alcance comercial de edições limitadas.

Liderança da marca

A Hellmann’s mantém a liderança na categoria de maioneses saborizadas em formato squeeze no Brasil. A estratégia de lançamentos nesse segmento foi reforçada pela colaboração com a série "Stranger Things", por meio da introdução dos sabores Bacon Sinistro e Queijo Sinistro, ambos apresentados em embalagens do tipo squeeze.

Entre 2022 e 2025, impulsionada pela diversificação do portfólio e por ações vinculadas a contextos culturais variados, a marca registrou crescimento de mais de oito vezes em volume e mais de doze vezes em valor de vendas nessa categoria, segundo dados da consultora Nielsen.

Durante outubro e novembro de 2024 — período da campanha com a Netflix e do lançamento da Hellmann’s Bacon Sinistro —, as vendas de maioneses saborizadas mais que dobraram em volume em relação ao mesmo intervalo de 2023. Os dados do Nielsen IQ Retail Index indicam a consolidação da categoria no mercado nacional, com destaque para a performance no último trimestre de 2024.

“Valorizamos muito a opinião e o feedback dos nossos consumidores, mantendo sempre uma escuta ativa junto a eles. Para orientar a nossa campanha em collab com Netflix e Stranger Things este ano, conduzimos uma pesquisa qualitativa com fãs da série e consumidores de Hellmann's, para entender ainda mais seus hábitos de consumo”, declara Carolina Riotto, CMO da Unilever Alimentos e Head de Condimentos para a América Latina.

Dentro do levantamento, ao serem questionados sobre hábitos de consumo durante a exibição de séries, a maioria dos participantes apontou os lanches rápidos e práticos como preferidos para o momento da maratona. O consumo costuma ocorrer no sofá de casa e em companhia de familiares, com destaque para alimentos que conciliam conveniência e sabor.

“Assim, nossos Sabores Sinistros, Bacon e Queijo, entram em cena para tornar estes momentos ainda mais irresistíveis, acompanhando os fãs da série nesse lançamento tão aguardado. As embalagens em squeeze também são ideais para esse momento, oferecendo muita praticidade para o consumo no sofá”, comenta a executiva.

Expansão para novos mercados

A expansão da parceria entre Hellmann’s e "Stranger Things" para América Latina tem como objetivo fortalecer o vínculo com o público da série em outros mercados da região.

A ação inclui o lançamento da campanha no México e na Argentina, impulsionada pelos resultados obtidos no Brasil em 2024 e pela expressiva base de fãs da produção nesses países.

A decisão considera o alto nível de engajamento observado localmente, alinhado à presença global da marca e da série.