Marketing

De Morumbis à Cacau Show e Playcenter, o futuro das marcas está na intensidade da lembrança

Empresas apostam em experiências memoráveis, de estádio à parque de diversão, para se destacarem frente à concorrência

Novo comercial da Mondelēz brinca com o naming rights do estádio Morumbis (Reprodução/YouTube)

Novo comercial da Mondelēz brinca com o naming rights do estádio Morumbis (Reprodução/YouTube)

Publicado em 21 de fevereiro de 2024 às 19h18.

Última atualização em 21 de fevereiro de 2024 às 19h21.

Nos anos de 1990, Al Ries e Jack Trout, os principais disseminadores do conceito de posicionamento, definiram marca comouma lembrança na cabeça de um consumidor”. E, talvez, essa permaneça sendo a mais significativa definição para a palavra, porque ela mantém o foco no resultado da marca – a lembrança – e não nos aspectos estéticos de sua gestão. Portanto, criar marcas é criar lembranças. E lembranças são formadas basicamente por dois aspectos – experiências cotidianas ou experiências intensas.

Experiências cotidianas criam hábitos, e fazem com que tomemos decisões de forma quase automática. Para as marcas, normalmente, elas vêm do uso cotidiano de produtos e serviços, o que faz com que se crie um lugar cativo na cabeça das pessoas quando demandam resolver um problema ou querem atender a algum tipo de desejo.

Essa é a fronteira trabalhada pelo “user experience”, em que se entende a jornada de uso de um produto e serviço e, a partir daí, se cuida para que a experiência seja sempre e consistentemente a melhor possível. Outros elementos, como distribuição e precificação, também contribuem para tornar mais rápido ou automático o processo de escolha por marcas pois facilitam o seu acesso e, consequentemente, a escolha.

Mas as experiências intensas fazem um outro papel. Elas criam uma lembrança quase mágica, e eternizam momentos que depois são resgatados de forma nostálgica. Algumas marcas, em função da oferta que fazem, criam lembranças intensas de forma natural.

Os parques da Disney criam lembranças intensas. O Rock in Rio cria lembrança intensa. O Club Med cria lembranças intensas. A cidade de Paris (e outros locais de turismo) criam lembranças intensas. A experiência proporcionada por esses lugares marca nossas vidas, geram discussões e curiosidade, e se tornam eternizadas como momentos significativos de nossa existência.

Mas as marcas de consumo não conseguem – sozinhas – gerar essa lembrança. O que é tangível em uma marca como o Bis? Ele é uma mera caixinha em uma gondola, quase indiferenciada de tantos outros chocolates que dividem a mesma prateleira. Mas se tivermos lembranças positivas, ele se destaca. Ao comprar e consumir aquele pequeno retângulo achocolatado, as lembranças de momentos intensos são ativadas, e a experiência de consumo se torna um pouco melhor.

A Cacau Show tem um pouco mais de possibilidades de geração de experiência, até porque possui lojas físicas e um portfólio de produtos que a permite participar de outros momentos da vida da pessoa que são menos corriqueiros – a Páscoa com as crianças, o aniversário do amigo querido, a sobremesa de um momento especial. Mas ainda assim, por si só, não gera experiências intensas – ela depende do uso das pessoas para que isso aconteça.

Mas isso agora muda. Com o naming rights e outras ações previstas para acontecer dentro do estádio, o Bis pode fazer parte de uma forma mais intensa de momentos significativos de uma das maiores e mais vitoriosas torcidas do Brasil. A cada vitória ou título que a torcida comemora lá dentro, caso sejam feitas ativações bem-feitas, parte dessa lembrança pode estar vinculada à marca Bis.

Para além de uma campanha bem-humorada que hoje viraliza (veja abaixo), mas amanhã pode ser esquecida, esses momentos de ativação dentro do agora Morumbis serão fundamentais para que essas lembranças intensas e únicas sejam construídas.

yt thumbnail

Já o caso da Cacau Show é até mais emblemático. Para qualquer paulista (e muitos não paulistas também) que tenha mais de 30 anos, é muito provável que ele tenha uma lembrança de infância ou adolescência vinculado ao Playcenter. Seja com a família, amigos ou até com excursão de escola (o meu caso!), o Playcenter deixou marcas e conexões nostálgicas. E que a partir da reforma e incorporação da marca Cacau Show, as crianças e adolescentes que visitarem o parque irão criar essa lembrança vinculada aos chocolates da marca. Não é apenas uma extensão de negócios no portfólio da Cacau Show, é uma enorme “fábrica de lembranças” atuando em prol da marca.

A ação da Bis, mas em especial da Cacau Show, é um chamamento às áreas de marketing especialmente de empresas de bens de consumo para que procurem formas de criar essas experiencias intensas incorporando ao seu portfólio “fábricas de lembranças” como o parque da Cacau Show. É isso que pode fazer a diferença em mercados nos quais os produtos em si são pouco diferenciados. É isso que pode criar valor.

E ainda que a estratégia em si não seja necessariamente nova – a Red Bull está aí para mostrar a força desse tipo de ação, e a Hershey´s também tem um parque de diversão nos EUA, essa é uma forma de criar marcas focando na experiência positiva, ao contrário das interrupções e incomodo provocados pela publicidade e ações de outbound.

Esse é o marketing que entende o consumidor como o SER HUMANO que realmente é, que deseja se relacionar e viver experiências divertidas, e não ser um número que deve ser convertido em vendas. Essa é uma forma mais inteligente e envolvente de se criar marcas.

Acompanhe tudo sobre:Marcasestrategias-de-marketingCacau Show

Mais de Marketing

Bob’s cutuca Méqui e BK em campanha romântica e dá Milk Shake em dobro para casais “rivais”

Jogo épico da final de Roland Garros pôde ser conferida em watch party promovida por Lacoste em SP

Starbucks oferece salário de até US$ 136 mil para criadores de conteúdo viajarem pelo mundo

Veja, marca de tênis, inaugura primeira loja na América Latina em São Paulo