Nos anos de 1990, Al Ries e Jack Trout, os principais disseminadores do conceito de posicionamento, definiram marca como “uma lembrança na cabeça de um consumidor”. E, talvez, essa permaneça sendo a mais significativa definição para a palavra, porque ela mantém o foco no resultado da marca – a lembrança – e não nos aspectos estéticos de sua gestão. Portanto, criar marcas é criar lembranças. E lembranças são formadas basicamente por dois aspectos – experiências cotidianas ou experiências intensas.