São Paulo - Não é difícil encontrar pessoas caçoando dos calçados Crocs nas redes sociais e nas rodas de conversa. A empresa sabe disso, assim como como conhece o potencial do calçado entre seus fiéis consumidores, que não perdem a oportunidade de expressar seu amor pela marca apesar da trollagem alheia. Mas qual estratégia usar para atrair novos clientes sem se desfazer dos já conquistados?

“O nosso desafio é comunicar ao consumidor sobre os novos produtos mantendo nossas características”, responde a diretora de Marketing da empresa no Brasil, Thaís Leiroz. Além das sandálias tradicionais, a marca reúne novidades como tênis, rasteirinhas, sapatilhas, botas e até mesmo sapatos sociais. No total, são 300 modelos no mundo e 75 no Brasil.

Apesar da grande quantidade de lançamentos, a maior parcela de vendas da Crocs continua vindo do tradicional clog. “Tem gente que realmente não gosta e a gente sabe disso até pela questão da inovação do calçado, mas ainda assim há um alto número de vendas. Tem gente que ama o clog”, diz Thaís. Os calçados comuns da Crocs atraem principalmente crianças, profissionais da área da saúde e da gastronomia gerando 47% das vendas.

Filho feio

No entanto, a forte ligação da imagem da marca com o clog deixa pouco espaço para os lançamentos. “É dificil o consumidor fora do ambiente Crocs identificar esses novos produtos”, admite a diretora. Para driblar essas dificuldades e atingir a meta de dobrar as vendas globais em cinco anos, a empresa planeja colocar os novos sapatos nas vitrines dos pontos de venda e deixar o clog, conhecido por todos, no fundo da loja.

A estratégia não é bem vista pelo professor da FMU e consultor Wagner Luiz. “É como esconder o filho feio quando, na verdade, você tem público para ele”, diz. “A empresa tem que tratar todos os produtos da mesma forma para mostrar variedade aos clientes”, aconselha.

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Mas o especialista reconhece que a técnica pode dar certo se a ação demonstrativa nos pontos de venda for eficiente. “80% de todas as vendas acontece no ponto de vendas. O vendedor tem que ser professor, ensinar como funciona, explicar sobre o conforto, apresentar modelos e cores”, esclarece. “O que faz rejeitar muitas vezes é a falta de conhecimento.”

Público-alvo amplo

A campanha de comunicação da Crocs no Brasil é voltada para a mulher, que, segundo a diretora de Marketing da empresa, “compra para a criança, para o marido e para ela mesma”. Com isso, a ambição da marca é atingir todo tipo de público.

Antes um passarinho na mão do que dois voando, é a opinião do professor Wagner Luiz, para quem a ambição de atingir todos os consumidores pode se voltar contra a própria meta da marca de se popularizar. “Talvez falte falar na linguagem de um público específico. A empresa deveria identificar um personagem mais próximo do público-alvo e investir nisso”, sugere.

Para estreitar ainda mais o relacionamento com os clientes, o especialista aconselha a criação de um serviço virtual no qual o consumidor possa montar seu próprio sapato. “Tem um custo maior, mas as pessoas querem relacionamento personalizado e pagam o quanto for por isso”, opina.

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Para divulgar os lançamentos e ampliar o público da marca de calçados, Thaís esclarece que a empresa tem investido em campanhas nos pontos de venda, nas mídias sociais e em eventos voltados para públicos específicos.

No mundo

A marca, presente em mais de 90 países, viu as vendas crescerem 12% em 2012, para US$ 1,2 bilhão, e seu lucro líquido foi o mais alto desde 2007. Porém, em meio à crise financeira e à concorrência de imitações, os resultados na bolsa caíram, preocupando os investidores.

Um dos meios encontrados pela companhia para ampliar o público e garantir bons resultados é conquistar o mercado externo, onde a má fama do clog não é conhecida. A estratégia é apresentar calçados adaptados a culturas específicas e identificar a marca com os novos calçados. Na Rússia, por exemplo, o primeiro sapato apresentado foi uma bota revestida com pêlos. Ideal para o clima frio, o modelo fez sucesso e a marca continua ampliando seu alcance no país.

Em junho, a empresa aproveitou a onda da Copa das Confederações e acabou colorindo de verde e amarelo o tradicional e controverso clog para lançá-lo no Brasil. “Apesar dos que não gostam, é positivo ser identificado pelo clog no Brasil, mas ressalto que queremos mostrar que temos novos produtos e isso ainda é um grande desafio”, resume a diretora de Marketing. 

Desde 2007 no país, a empresa investe em sandálias tropicais e já começou a divulgar as novidades para este ano. No primeiro semestre, houve o lançamento da linha retrô, com sneakers inspirados nos tênis de corrida do anos 70 e 80. Até o final do ano, uma linha de sapatilhas femininas será a novidade.