São Paulo - Os acontecimentos no Egito são, sem dúvida, históricos. A questão em aberto é: qual será o saldo para o futuro do país? Talvez seja cedo para avaliar os danos no longo prazo, mas uma coisa é certa: haverá conseqüências negativas. Uma delas, certamente, diz respeito ao mercado publicitário, que nada mais é do que o reflexo da economia.

Os investimentos em mídia estavam chegando à casa do US$ 1 bilhão por ano, um crescimento de 17% em 2010. Desse valor, 85% são investidos em televisão e jornais. Nos últimos dois anos, o Egito apareceu no cenário criativo mundial, ainda que timidamente, mas sem dúvida marcou território em festivais internacionais e locais. 

Com uma população de 80 milhões de habitantes, o mercado chamou a atenção de empresas anunciantes e de grupos de comunicação internacionais e vários já estavam com um pé por lá, como BBDO, TBWA, Leo Burnett e Lowe. Entre os principais anunciantes de 2010 estão Procter & Gamble, PepsiCo, Coca-Cola Company, Unilever, Vodafone, General Motors, Etisalat, Mobilnil e o Ministério da Saúde do Egito. A PepsiCo investiu no país, em 2009, cerca de US$ 50 milhões em mídia de acordo com o ranking dos maiores anunciantes globais do Advertising Age.

Neste momento, todas as operações locais de propaganda estão fechadas, bem como foram canceladas todas as campanhas publicitárias. “Com os protestos pelo país, ele simplesmente parou. Turistas cancelaram viagens. Fábricas fecharam portas e encerraram toda a produção e entregas. Operadoras de telefonia interromperam seus serviços. A lista é interminável. E naturalmente nossos colegas no mercado publicitário tiveram que fechar suas operações para se manterem fisicamente seguros”, disse Mounir Harfouche, presidente da Lowe Mena para a região do Oriente Médio e África do Norte, baseado em Dubai.

A empresa é resultado da associação da Lowe à rede MCN (Middle East Communication Network), maior grupo de propaganda e mídia em operação na região, cuja parte majoritária pertence ao IPG. Fazem parte da rede MCN também empresas como Magna, Universal Media, Initiativa, Fortune Promo Seven, entre outras. O grupo tem entre os clientes estão anunciantes globais como McDonald’s, Barclays, Nestlé, L’Oréal, Samsung, MasterCard e Exxon Mobil.

Enquanto a situação não melhora, o jeito é esperar. Karim Khouri, CEO da ImpactBBDO no Cairo, disse que o escritório do Egito está fechado porque é difícil demais para as pessoas chegarem ao trabalho e irem para casa no final do dia. “Estamos em contato com as pessoas diariamente e estão todos seguros. Vários dos nossos clientes suspenderam campanhas, e os varejistas estão, basicamente, fechados”, disse Khouri. De acordo com reportagem publicada no jornal Advertising Age, escritórios de vários anunciantes - como o da Coca-Cola no Cairo - estão fechados. Em matéria recente publicada no Wall Street Journal dava conta do sumiço de Wael Fhonim, um jovem executivo de marketing do Google, que teria decidido participar dos protestos.

A emissora Al Jazeera, a de maior audiência da região, segue sofrendo represálias do governo egípcio, e alguns jornalistas da emissora foram presos. Mas mantém-se no ar utilizando serviços de outros satélites alternativos ao Nilesat, que foi bloqueado, e por isso boa parte de sua audiência não vem recebendo o sinal. A programação exibe os protestos praticamente o tempo todo, sem breaks comerciais. Os serviços de telefonia e internet estão praticamente suspensos, funcionando precariamente em algumas regiões.

Bom humor

O povo egípcio é considerado bem-humorado e a propaganda reflete isso. No ano passado, o país inscreveu 52 peças no Festival de Cannes e ganhou quatro Leões: um de prata e um de bronze na área de Film, um de prata em Film Craft e um de bronze em Print. A empresa Lighthouse Film, do Egito, ficou em 11º lugar na competição Palme D’Or. Na competição Dubai Lynx 2010, versão do festival para o Oriente Médio e Norte da África, o Egito inscreveu 124 peças e conquistou nove prêmios, sendo quatro Grand Prix, duas pratas e um bronze.

Uma campanha premiada e de muito sucesso foi criada para a Melody Entertainment. Nos cinco comerciais, criados pela Leo Burnett Cairo, que faz sátiras engraçadíssimas com filmes famosos como “Dança com Lobos” e “Titanic”.  A campanha foi Grand Prix no Dubai Lynx 2010 e uma campanha anterior, também bem-humorada, foi Grand Prix em 2008 na competição. A Melody foi Anunciante do Ano no Dubai Lynx, na edição de 2009.