Conar julga caso da Diletto e recomenda alterações
Polêmica começou após reportagem de Exame sobre o storytelling das empresas
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Picolés da Diletto: marca foi julgada pelo Conar (Michael Melo/EXAME)
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Guilherme Dearo
Publicado em 12 de dezembro de 2014 às 10h46.
São Paulo - O Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) julgou hoje (11) os casos da Diletto e da marca Do Bem (dos sucos), envolvendo polêmicas de storytelling.
Para refrescar a memória: consumidores reclamaram em novembro, após reportagem de Exame, que a história sobre o tal avô italiano sorveteiro, contada pela Diletto, era totalmente inventada.
A Do Bem também foi criticada por falar que sua matéria-prima vinha de pequenos agricultores - quando usa, sim, um grande processador comum no mercado, a Brasil Citrus.
À decisão de hoje: o conselho julgou, por maioria dos votos, que a Diletto deve mudar a sua comunicação. O Conar recomendou que a marca deixe explícito em suas campanhas que a história sobre sua origem não é verídica.
Já sobre a Do Bem, o órgão arquivou a representação, julgando que os questionamentos feitos sobre a empresa não foram suficientes e satisfatórios.
Essa é primeira vez que o Conar julgou casos envolvendo a técnica de storytelling na comunicação de marcas.
As duas empresas ainda podem recorrer.
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1. Gigantes latino-americanos
![]( "Gigantes latino-americanos")
1/51 (Getty Images)
São Paulo - Foi divulgado ontem (23) o ranking das marcas mais valiosas da América Latina. Pelo segundo ano seguido, a cerveja Corona foi a campeã: a marca mexicana vale mais de 8 bilhões de dólares. Em segundo lugar, vem a rival brasileira Skol. O ranking BrandZ de 2014 foi elaborado pela Millward Brown Vermeer em conjunto com a WPP.Critérios e métodos Os critérios para a análise das marcas ao compor o ranking foram: a marca deve ser propriedade de uma empresa de capital aberto; a empresa de capital aberto deve reportar lucos positivos; e a marca deve ser caracterizada como uma marca local latino-americana. O ranking combina informações financeiras (dados da Bloomberg e da Kantar Worldpanel) com pesquisas de opinião dos consumidores coletadas em 25 mil entrevista ao redor da América Latina.
Confira alguns resultados - Em 2014, as 50 marcas mais valiosas valem juntas 129,2 bilhões de dólares. Mas é uma queda de 4,5% em relação ao ano passado. - Três setores cresceram: Cerveja (13%), Alimentos (21%) e Varejo (14%). - A Argentina confirma estar em grave crise: apenas uma marca argentina aparece entre as 50 primeiras: a empresa YPF. Enquanto isso, marcas do Chile, Peru e Colômbia marcam forte presença no ranking.
Fiasco das brasileiras As marcas brasileiras amargaram péssimos resultados em 2014 se comparados com 2013, mostrando que a economia no país não está bem. Os grandes nomes brasileiros que aparecem nas primeiras posições do ranking perderam grande valor de marca. Entre as que mais perderam: Bradesco perdeu 24%, Claro perdeu 23%, Itaú Unibanco perdeu 16%, Petrobras perdeu 44%, Natura perdeu 40% e Antarctica perdeu 11%. Na contramão, algumas brasileiras se deram bem: Skol cresceu 8%, Sadia cresceu 24% e Bohemia 8%. Veja a seguir as 50 marcas mais valiosas:
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2. 1. Corona
![]( "1. Corona")
2/51 (Susana Gonzalez/Bloomberg)
País México Segmento Cerveja Valor da marca US$ 8.025 mi Variação 2013-2014 21% -
3. 2. Skol
![]( "2. Skol")
3/51 (PEDRO RUBENS)
País Brasil Segmento Cerveja Valor da marca US$ 7.055 mi Variação 2013-2014 8% -
4. 3. Falabella
![]( "3. Falabella")
4/51 (Facebook/Reprodução)
País Chile Segmento Varejo Valor da marca US$ 6.084 mi Variação 2013-2014 8% -
5. 4. Telcel
![]( "4. Telcel")
5/51 (Susana Gonzalez/Bloomberg)
País México Segmento Comunicação Valor da marca US$ 5.308 mi Variação 2013-2014 -19% -
6. 5. Bradesco
![]( "5. Bradesco")
6/51 (Andrew Harrer/Bloomberg)
País Brasil Segmento Banco Valor da marca US$ 4.177 mi Variação 2013-2014 -24% -
7. 6. Sodimac
![]( "6. Sodimac")
7/51 (Wikimedia Commons)
País Chile Segmento Varejo Valor da marca US$ 4.107 mi Variação 2013-2014 16% -
8. 7. Televisa
![]( "7. Televisa")
8/51 (Susana Gonzalez/Bloomberg)
País México Segmento Comunicação Valor da marca US$ 3.625 mi Variação 2013-2014 11% -
9. 9. Aguila
![]( "9. Aguila")
9/51 (Divulgação)
País Colômbia Segmento Cerveja Valor da marca US$ 3.565 mi Variação 2013-2014 -9% -
10. 10. Modelo
![]( "10. Modelo")
10/51 (Divulgação)
País México Segmento Cerveja Valor da marca US$ 3.477 mi Variação 2013-2014 51% -
11. 11. Ecopetrol
![]( "11. Ecopetrol")
11/51 (Wikimedia Commons)
País Colômbia Segmento Energia Valor da marca US$ 3.446 mi Variação 2013-2014 -33% -
12. 12. Claro
![]( "12. Claro")
12/51 (Reprodução)
País Brasil Segmento Comunicação Valor da marca US$ 3.426 mi Variação 2013-2014 -23% -
13. 13. Itaú Unibanco
![]( "13. Itaú Unibanco")
13/51 (ITACI)
País Brasil Segmento Banco Valor da marca US$ 3.376 mi Variação 2013-2014 -16% -
14. 14. Petrobras
![]( "14. Petrobras")
14/51 (Pedro Lobo/Bloomberg News)
País Brasil Segmento Energia Valor da marca US$ 3.352 mi Variação 2013-2014 -44% -
15. 15. Copec
![]( "15. Copec")
15/51 (Reprodução)
País Chile Segmento Energia Valor da marca US$ 3.181 mi Variação 2013-2014 -1% -
16. 16. Banco do Chile
![]( "16. Banco do Chile")
16/51 (Divulgação)
País Chile Segmento Banco Valor da marca US$ 3.175 mi Variação 2013-2014 -13% -
17. 17. Telmex
![]( "17. Telmex")
17/51 (Susana Gonzalez/Bloomberg)
País México Segmento Comunicação Valor da marca US$ 3.097 mi Variação 2013-2014 12% -
18. 18. LAN
![]( "18. LAN")
18/51 (Dado Galdieri/Bloomberg)
País Chile Segmento Companhia aérea Valor da marca US$ 3.058 mi Variação 2013-2014 -7% -
19. 19. Bancolombia
![]( "19. Bancolombia")
19/51 (Divulgação)
País Colômbia Segmento Banco Valor da marca US$ 3.006 mi Variação 2013-2014 0% -
20. 20. Bodega Aurrera
![]( "20. Bodega Aurrera")
20/51 (Wikimedia Commons)
País México Segmento Varejo Valor da marca US$ 2.804 mi Variação 2013-2014 -6% -
21. 21. Cemex
![]( "21. Cemex")
21/51 (Susana Gonzalez/Bloomberg)
País México Segmento Indústria Valor da marca US$ 2.748 mi Variação 2013-2014 35% -
22. 22. Liverpool
![]( "22. Liverpool")
22/51 (Divulgação)
País México Segmento Varejo Valor da marca US$ 2.687 mi Variação 2013-2014 30% -
23. 23. Bimbo
![]( "23. Bimbo")
23/51 (Reprodução)
País México Segmento Alimentos Valor da marca US$ 2.608 mi Variação 2013-2014 -12% -
24. 24. Banorte
![]( "24. Banorte")
24/51 (Reprodução)
País México Segmento Banco Valor da marca US$ 2.494 mi Variação 2013-2014 59% -
25. 25. Lider
![]( "25. Lider")
25/51 (Reprodução)
País Chile Segmento Varejo Valor da marca US$ 2.486 mi Variação 2013-2014 29% -
26. 26. Sadia
![]( "26. Sadia")
26/51 (Divulgação/Sadia)
País Brasil Segmento Alimentos Valor da marca US$ 2.466 mi Variação 2013-2014 24% -
27. 27. Banco de Bogotá
![]( "27. Banco de Bogotá")
27/51 (Reprodução)
País Colômbia Segmento Banco Valor da marca US$ 2.457 mi Variação 2013-2014 0% -
28. 28. Poker
![]( "28. Poker")
28/51 (Reprodução)
País Colômbia Segmento Cerveja Valor da marca US$ 2.365 mi Variação 2013-2014 -5% -
29. 29. Natura
![]( "29. Natura")
29/51 (Divulgação)
País Brasil Segmento Cosméticos Valor da marca US$ 2.236 mi Variação 2013-2014 -40% -
30. 30. Banco Popular
![]( "30. Banco Popular")
30/51 (Reprodução)
País Colômbia Segmento Banco Valor da marca US$ 2.084 mi Variação 2013-2014 -1% -
31. 31. Inbursa
![]( "31. Inbursa")
31/51 (Susana Gonzalez/Bloomberg)
País México Segmento Banco Valor da marca US$ 1.759 mi Variação 2013-2014 -16% -
32. 32. Cristal
![]( "32. Cristal")
32/51 (Reprodução)
País Peru Segmento Cerveja Valor da marca US$ 1.630 mi Variação 2013-2014 16% -
33. 33. YPF
![]( "33. YPF")
33/51 (Getty Images)
País Argentina Segmento Energia Valor da marca US$ 1.545 mi Variação 2013-2014 21% -
34. 34. BCP
![]( "34. BCP")
34/51 (Reprodução)
País Peru Segmento Banco Valor da marca US$ 1.540 mi Variação 2013-2014 -6% -
35. 35. Davivienda
![]( "35. Davivienda")
35/51 (Reprodução)
País Colômbia Segmento Banco Valor da marca US$ 1.379 mi Variação 2013-2014 8% -
36. 36. Paris
![]( "36. Paris")
36/51 (Reprodução)
País Chile Segmento Varejo Valor da marca US$ 1.262 mi Variação 2013-2014 -19% -
37. 37. Marinela
![]( "37. Marinela")
37/51 (Divulgação)
País México Segmento Alimentos Valor da marca US$ 1.182 mi Variação 2013-2014 sem dados -
38. 38. Antarctica
![]( "38. Antarctica")
38/51 (Divulgação/Antarctica)
País Brasil Segmento Cerveja Valor da marca US$ 1.145 mi Variação 2013-2014 -11% -
39. 39. Soriana
![]( "39. Soriana")
39/51 (Reprodução)
País México Segmento Varejo Valor da marca US$ 1.109 mi Variação 2013-2014 -7% -
40. 40. Ipiranga
![]( "40. Ipiranga")
40/51 (GERMANO LUDERS)
País Brasil Segmento Energia Valor da marca US$ 1.103 mi Variação 2013-2014 sem dados -
41. 41. Bohemia
![]( "41. Bohemia")
41/51 (Divulgação/Ambev)
País Brasil Segmento Cerveja Valor da marca US$ 1.094 mi Variação 2013-2014 8% -
42. 42. Pilsen Callao
![]( "42. Pilsen Callao")
42/51 (Reprodução)
País Peru Segmento Cerveja Valor da marca US$ 1.076 mi Variação 2013-2014 sem dados -
43. 43. Sanborns
![]( "43. Sanborns")
43/51 (Reprodução)
País México Segmento Varejo Valor da marca US$ 1.058 mi Variação 2013-2014 -28% -
44. 44. Interbank
![]( "44. Interbank")
44/51 (Reprodução)
País Peru Segmento Banco Valor da marca US$ 1.037 mi Variação 2013-2014 -5% -
45. 45. Perdigão
![]( "45. Perdigão")
45/51 (AFP / Mauricio Lima)
País Brasil Segmento Alimentos Valor da marca US$ 1.005 mi Variação 2013-2014 -3% -
46. 46. Banco do Occidente
![]( "46. Banco do Occidente")
46/51 (Reprodução)
País Colômbia Segmento Banco Valor da marca US$ 988 mi Variação 2013-2014 0% -
47. 47. Tottus
![]( "47. Tottus")
47/51 (Wikimedia Commons)
País Chile Segmento Varejo Valor da marca US$ 987 mi Variação 2013-2014 sem dados -
48. 48. Banamex
![]( "48. Banamex")
48/51 (Wikimedia Commons)
País México Segmento Banco Valor da marca US$ 969 mi Variação 2013-2014 sem dados -
49. 49. Jumbo
![]( "49. Jumbo")
49/51 (Reprodução)
País Chile Segmento Varejo Valor da marca US$ 932 mi Variação 2013-2014 -25% -
50. 50. Une
![]( "50. Une")
50/51 (Reprodução)
País Colômbia Segmento Comunicações Valor da marca US$ 931 mi Variação 2013-2014 sem dados -
51. Agora veja as marcas de confiança dos brasileiros
![]( "Agora veja as marcas de confiança dos brasileiros")
51/51 (Getty Images)
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