O comércio não é mais só um lugar, físico ou virtual, onde se adquire produtos. É uma atividade que se confunde com entretenimento, socialização e influência. O crescimento das vendas mediadas por transmissões ao vivo e conteúdos interativos — o chamado social commerce — já movimenta cifras que redesenham a lógica do varejo global.

Em 2025, a consultoria Accenture estimou que esse mercado deve ultrapassar US$ 1,2 trilhão até o fim do ano. No Brasil, marcas de diversos setores, a exemplo de O Boticário, testam formatos que combinam conteúdo, promoção e logística. Entre os dias 19 e 25 de maio, o grupo, por meio das marcas Boticário, Eudora, Quem Disse, Berenice?, Vult, O.U.i Paris, Dr. Jones e Truss, realizou a campanha “Dias de Beleza”, que resultou em um crescimento de 649% nas vendas via social commerce em comparação ao mesmo período do ano anterior.

Tradicionalmente realizada em agosto, a campanha foi antecipada para o intervalo entre o Dia das Mães e o Dia dos Namorados, período de maior demanda por produtos de cuidados pessoais. A ação integrou mais de 1.000 produtos com descontos de até 70% e uma programação de mais de 15 horas de transmissões ao vivo, conduzidas por influenciadores, especialistas e executivos da empresa.

"A estratégia se traduz em resultado: em maio, o e-commerce cresceu 169%, alta de 65% em relação ao mesmo período do ano anterior — reflexo direto de uma estratégia acertada de criação e consolidação de uma nova data sazonal", diz Marcelo Brescia, gerente sênior de e-commerce do Grupo Boticário.

Além das transmissões ao vivo e das promoções, a campanha incorporou soluções logísticas, como o Clique & Retire, que ofereceu vantagens para quem escolheu retirar as compras nas lojas. A maior parte dos pedidos feitos online foi entregue em até dois dias úteis, resultado da integração entre centros de distribuição e a rede de franquias.

Desde 2022, quando estruturou a operação de social commerce, o grupo vem registrando crescimento acelerado nesse canal, que se consolidou como um dos pilares das vendas digitais. Em 2024, o faturamento já era sete vezes maior do que no ano de estreia, segundo Brescia. A seguir, a entrevista.

Quais ferramentas ou plataformas o Grupo Boticário utiliza para operacionalizar o social commerce?

No Grupo Boticário, contamos com um ecossistema tecnológico robusto e integrado que viabiliza a conexão entre conteúdo, entretenimento e conversão em uma única jornada. Utilizamos plataformas sociais como Instagram, TikTok e YouTube para a transmissão das lives, além da transmissão nos nossos sites e app, aproveitando o alcance e a interatividade dessas redes. Além disso, desenvolvemos soluções proprietárias integradas ao nosso e-commerce, permitindo que a compra aconteça diretamente durante a experiência ao vivo. Essa combinação entre canais e tecnologia, junto ao nosso modelo omnicanal, oferece uma experiência de compra mais fluida, personalizada e conectada às expectativas do consumidor.

A empresa trabalha com uma equipe interna ou terceiriza para a produção e roteirização das lives?

Adotamos um modelo híbrido, que une o olhar estratégico da nossa equipe interna à expertise de parceiros especializados. Internamente, lideramos toda a concepção criativa, o planejamento e a definição de narrativas alinhadas aos objetivos de marca, garantindo coerência e propósito em cada ação. Já a execução das lives — incluindo produção audiovisual, operação técnica e transmissão multicanal — é realizada em parceria com empresas que do universo de live commerce - o que nos proporciona escalabilidade, agilidade e um alto padrão de qualidade, sem abrir mão da consistência na experiência de marca.

Como o Grupo Boticário calcula o retorno sobre investimento (ROI) dessas campanhas de social commerce?

No Grupo Boticário, avaliamos o ROI de forma ampla e estratégica, indo além do indicador financeiro imediato. Embora o volume de vendas seja um componente importante, a análise também contempla métricas como engajamento nas transmissões, tempo médio de retenção, taxa de conversão em tempo real, crescimento da base de clientes e aumento da recorrência de compra. Além disso, monitoramos o impacto sobre atributos de marca, como consideração, preferência e intenção de recompra. Nosso modelo de mensuração combina performance de negócio com construção de valor de marca, refletindo a visão integrada que temos sobre o papel do social commerce no fortalecimento do nosso ecossistema digital.

O custo de produção das lives e da infraestrutura de social commerce aumentou? Como isso se compara ao crescimento das vendas?

Com o amadurecimento da estratégia e a ampliação do escopo das ações, aumentamos nossos investimentos — e isso se refletiu diretamente em mais resultados para o negócio. Um exemplo disso foi a maratona inédita realizada durante a semana de Dias de Beleza: mais de 15 horas de lives com formatos diversos, especialistas, influenciadores e transmissões multicanal, o que exigiu uma operação mais robusta.

Como a estratégia de social commerce e a campanha Dias de Beleza impactaram as vendas e o fluxo nas lojas físicas?

A integração entre os canais digitais e físicos é uma das grandes fortalezas do Grupo Boticário — e foi decisiva para o sucesso da campanha deste ano. O social commerce não substitui o varejo físico, ele potencializa sua relevância. Um bom exemplo disso é o fortalecimento do Clique & Retire, que é amplamente promovido durante as lives. Muitos consumidores optaram por retirar os produtos nas lojas, atraídos por benefícios exclusivos, o que gerou um aumento significativo no fluxo de visitantes qualificados nos pontos de venda. Essa dinâmica não apenas amplia a experiência de compra, mas também estimula o cross-sell, com consumidores descobrindo novos produtos e expandindo o carrinho no ambiente físico.

Houve alguma resistência ou adaptação necessária entre os franqueados para integrar ações como o Clique & Retire?

Como em toda inovação, o processo de implementação exige ajustes e alinhamentos, mas a nossa rede de franqueados tem sido uma parceira estratégica e protagonista na adoção do Clique & Retire. Desde o início, investimos em escuta ativa, capacitação e ferramentas que garantem agilidade, clareza e eficiência na operação. Hoje, essa funcionalidade é amplamente reconhecida pelos franqueados como uma alavanca importante de vendas e fidelização, pois amplia o fluxo nas lojas e conecta de forma direta os canais digitais ao ponto de venda físico. Esse modelo também impulsiona a jornada de recompra: 10% dos consumidores que utilizam o Clique & Retire realizam novas compras na loja física no momento da retirada, e 15% são novos clientes no canal físico, o que reforça o papel estratégico da integração omnicanal.

Quais mudanças de comportamento de consumo o Grupo Boticário observou com a adoção do social commerce?

O social commerce tem nos permitido acompanhar de perto a evolução do comportamento do consumidor, que hoje valoriza cada vez mais experiências dinâmicas, interativas e personalizadas. Observamos um público ávido por interações em tempo real, que busca não apenas comprar, mas descobrir, se entreter e se conectar com conteúdos relevantes. Esse formato desperta um forte senso de urgência e curiosidade, ampliando o interesse por lançamentos e impulsionando a conversão por impulso. Além disso, há uma clara valorização da conexão humana: os consumidores querem ouvir especialistas, ver demonstrações reais e contar com a curadoria de criadores em quem confiam.

O consumo deixou de ser apenas transacional — ele passou a ser relacional, guiado por confiança, identificação e experiência.

A empresa identificou algum perfil de consumidor mais engajado com esse modelo de compra via live e redes sociais?

São consumidores que buscam praticidade, mas não abrem mão de experiências envolventes, interativas e informativas ao longo da jornada de compra. Esse comportamento tem se manifestado de forma transversal em diferentes faixas etárias e regiões, mas com maior intensidade entre públicos que já demonstram interesse por temas como beleza, bem-estar e tendências. Em especial, destacam-se consumidores urbanos, conectados e abertos à experimentação — que enxergam nas lives uma forma não apenas de comprar, mas de se inspirar, aprender e se relacionar com as marcas de maneira mais próxima e autêntica.

Como os dados gerados nas interações ao vivo são utilizados para personalizar ofertas ou melhorar campanhas futuras?

As interações ao vivo geram uma base rica de dados comportamentais que alimentam diretamente nosso pilar de centralidade no cliente. Monitoramos cliques, comentários, taxa de conversão por produto, tempo de permanência e engajamento em tempo real — informações que nos permitem compreender profundamente os interesses, necessidades e expectativas do nosso público. Esses insights são integrados às nossas estratégias de inteligência de dados, permitindo ajustes no sortimento, curadoria de conteúdo e escolha de influenciadores com maior aderência. Mais do que melhorar campanhas futuras, esse processo contínuo de escuta e adaptação nos permite entregar experiências mais relevantes e conectadas com cada perfil de consumidor. É assim que transformamos dados em valor real, colocando o cliente no centro de cada decisão.

Pela primeira vez, a campanha também foi realizada fora do Brasil, com uma parceria com a operação do Grupo Boticário em Portugal. O grupo pretende expandir o modelo de social commerce para outros mercados?

Acreditamos no potencial global do social commerce como alavanca de crescimento e relacionamento. Nosso olhar é global, mas nossa abordagem é local — entendemos que, embora a beleza seja universal, a forma de se conectar com o consumidor precisa respeitar as nuances culturais, os hábitos de compra e os comportamentos específicos do público de cada região. A ideia de expansão seguirá de forma responsável, sempre priorizando a relevância da experiência e a construção de conexões autênticas com os públicos locais.

A tendência é que o social commerce se torne uma frente autônoma ou ele continuará funcionando principalmente como suporte às grandes campanhas?

O social commerce já se consolidou como uma frente de negócio estratégica, com operação e resultados próprios, atuando de forma autônoma e perene ao longo de todo o ano, gerando conversão, engajamento e relacionamento contínuos. Ao mesmo tempo, exerce um papel fundamental nas grandes campanhas, potencializando o alcance, a personalização e o impacto em tempo real. O que temos hoje é um modelo complementar, em que o social commerce se integra às ações 360° com protagonismo crescente — refletindo a evolução do comportamento do consumidor e o compromisso do Grupo Boticário em inovar na forma de se relacionar com o público, mantendo sempre a centralidade no cliente.

Quais os principais desafios ou limites que o Grupo Boticário enxerga na expansão do social commerce?

Expandir o social commerce em escala exige equilíbrio entre personalização e alcance, o que representa um dos principais desafios. Garantir curadoria de conteúdo e mecânicas comerciais relevantes para diferentes perfis de consumidores, manter uma experiência fluida e integrada entre canais, e capacitar constantemente as equipes — tanto internas quanto da rede — são pontos de atenção contínua. Além disso, a mensuração em tempo real, essencial para decisões ágeis e precisas, demanda uma infraestrutura tecnológica robusta e altamente responsiva. Nosso compromisso é seguir evoluindo, colocando o consumidor no centro e inovando de forma consistente na forma de nos relacionarmos com ele.