“O mundo não precisa de mais uma marca de chocolate. O mundo precisa de empresas que tenham impacto social – e que para crescer o impacto que geram, precisam crescer seus negócios”. A frase de Renata Lamarco, diretora de marketing da fabricante de chocolates Dengo, define bem o espírito de uma nova fase no posicionamento de empresas: mais do que apenas tratar a sustentabilidade e o impacto como uma área acessória, as organizações precisam colocá-la no centro do negócio, como uma característica imprescindível do funcionamento de uma companhia.

A discussão fará parte de um dos debates previstos para o CMO Summit, evento de marketing que realiza sua quarta edição online e gratuita entre os dias 15 e 17 de outubro – a EXAME é parceira de mídia do encontro. Apresentada por Igor Lopes, a mesa especial vai discutir a interação dos CMOs com a sigla ESG, buscando inovar o universo do marketing com responsabilidade e propósito.

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Além de Renata, da Dengo, participarão da conversa também executivos como Isabella Massola, diretora global de marca da Natura, Pablo Toledo, diretor de marketing e comunicação da montadora BYD no Brasil, e Arthur Wong, vice-presidente de marketing global da Schneider Electric.

Prestes a comemorar 25 anos da linha Ekos, na qual introduziu o conceito de cadeia sustentável de suprimentos, a Natura talvez seja um dos melhores sinônimos de empresa capaz de gerar impacto social com seus negócios – buscando remunerando dignamente não só os fornecedores de matérias primas como açaí ou ucuúba, em sistemas de agroflorestas, mas também uma rede de mais de 2 milhões de revendedoras em todo o Brasil.

“Auditamos que, em 2023, para cada R$ 1 de lucro que tivemos, geramos R$ 2,7 de impacto social. Para a Natura, não é que o negócio seja sustentável: é que não existe negócio se a gente não pensar num resultado que gere impactos econômicos, sociais e ambientais”, disse Isabella Massola. “Agora, existe todo um trabalho para que esse tipo de aferição não seja só nossa: quanto mais a sociedade aferir o impacto, melhor para a sociedade”, complementou ainda a diretora global da marca.

Diferentes gerações

Essa visão de princípios também se reflete na chinesa BYD, que nasceu há 30 anos e tem como missão diminuir a temperatura da Terra em 1°C nos próximos anos. “Não é um discurso bonito: nosso negócio é vender carros e tratamos a sustentabilidade como uma condição sine qua non. Não vai ter negócio se ele não for ESG”, defendeu Pablo Toledo, executivo da fabricante de carros elétricos. “É transformar a sigla em algo orgânico.”

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Para o executivo, a necessidade de tratar o impacto socioambiental como uma condição básica traz ainda outra vantagem: ver a sustentabilidade como uma questão de negócios ajuda a despolitizar a pauta, tornando-a comum. “Quando a gente perde o pudor de falar nas questões financeiras e paramos de tratar ESG só como um benefício, nós conseguimos encarar o elefante na sala: não haverá humanidade se as empresas não se preocuparem com o assunto – e tomara que isso aconteça logo”, reforçou.

Não é tarde para encarar o tema: fundada há quase 200 anos na França, a Schneider Electric forneceu equipamentos nas duas primeiras Revoluções Industriais, movidas a carvão e à eletricidade. Na última década, porém, a empresa decidiu se tornar uma companhia sustentável e trazer essa missão para seus clientes. “Desde que decidimos que ESG seria uma parte da empresa e não um departamento, nós crescemos a receita em quatro vezes, o lucro em nove e o valor de mercado em doze vezes. É esse exemplo que queremos dar”, disse Arthur Wong.

Consciência social

Ao longo da conversa, os executivos também ressaltaram a importância dos profissionais de marketing atuarem com viés educacional, buscando atingir a consciência dos consumidores. “Em vez de debater preço, precisamos falar de valor, puxando a conversa para as pessoas sobre o que elas consomem, de onde vem isso, porque tal coisa tem tal preço e o que é que vai se economizar com determinada escolha”, declarou Toledo, da BYD.

É o tipo de missão que faz parte do dia a dia da Dengo, desde o primeiro dia de fundação. “Queremos inspirar quem consome o chocolate. Nosso produto tem mais cacau, não tem gordura hidrogenada e está aqui para melhorar a vida de quem produz e de quem consome”, diz Renata, lembrando que esse argumento está sempre presente na hora de justificar o preço do chocolate da empresa.

Além disso, os participantes da discussão também trouxeram exemplos sobre como as empresas podem e devem ser mais colaborativas para criar um futuro melhor. Um bom caso é a história do papel de trufa criado pela Dengo. “Passamos dois anos criando essa embalagem, que é zero plástico. Quando cheguei na Dengo, perguntei se a gente tinha a patente – e me disseram que não: o que a gente mais quer é que se reduza o uso de plástico”, declarou a diretora de marketing da fabricante de chocolate. “Se todo mundo pensa dessa forma, nós podemos gerar resultado.”

CMO Summit 2024

Para conferir a conversa na íntegra e aprender mais sobre como o ESG pode ir além do marketing, vale a pena se inscrever para participar do CMO Summit. Previsto para os dias 15 a 17 de outubro, o evento pretende reunir mais de 50 mil participantes para debater estratégias, tendências e o futuro do marketing.

Com mais de 15 frentes de conteúdo, o encontro terá cerca de 150 palestrantes, com a presença de executivos de marcas como iFood, Visa, Santander, Danone, Google, Mercado Livre, Cogna Educação e TikTok.

Serviço

CMO Summit 2024
Data: 15 e 17 de outubro (online)
Inscrições gratuitas: https://cmosummit.com.br/

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