São Paulo - Em 60 segundos e sem mencionar o nome da Copa do Mundo uma única vez, a TAM conseguiu sair na frente na briga pela visibilidade através do mundial.

No outro lado do ringue está a GOL, patrocinadora oficial da CBF ao custo estimado de R$ 23 milhões e principal concorrente no setor aéreo. Nada disso impediu, no entanto, que seja da não-patrocinadora o comercial mais comentado pré-Copa.

No filme Catimba, os jogadores de primeiro escalão Thiago Silva, David Luiz e Marcelo tentam viajar para o Brasil, mas enfrentando dificuldades com os franceses, ingleses e espanhóis, que fazem de tudo para impedi-los.

O vídeo chamou atenção do público geral e do mercado publicitário pela sua superprodução, alcançando o marco de 2 milhões de visualizações no YouTube.

O contra-ataque aconteceu na última sexta-feira, quando o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) votou pela alteração do filme após representação aberta pela GOL. A marca concorrente havia pedido que a campanha fosse retirada do ar.

Pela decisão do órgão, no entanto, o vídeo continua no ar. Com uma condição: o trecho da narração com referência indireta à Copa, que afirma que trará nossos craques para jogar em casa terá de ser redublado. O conselho não possui autoridade judicial, mas sua recomendação vale como uma obrigação no setor.

Um cenário nem de longe negativo à TAM, que recebeu bem a decisão e promete providenciar a alteração nos cinco dias definidos como prazo. A princípio, a decisão foi bastante favorável para a TAM. Tivemos uma grande preocupação ética, e para nós é muito satisfatório que a campanha tenha sido apenas alterada. Vamos cumprir o pedido com velocidade, diz o gerente de marketing da empresa, Daniel Aguado

Segundo o executivo, a manobra - comercial agressivo, barulho garantido e versão posterior mais amena - não foi premeditada. Foi algo inesperado. Nunca fazemos uma campanha com a expectativa de que ela vá a julgamento no Conar. E no nosso entendimento não havia nada que prejudicasse nenhum participante do mercado, diz Aguado.

Quanto ao sucesso da ação, principalmente na internet, o diretor comemora o alcance conquistado. Tentamos dar o melhor da nossa criatividade numa ação para valorizar a nossa malha internacional.

Procurada pela reportagem, a GOL informou que não comentará o assunto.

Drible - A TAM não está isolada entre as empresas não-patrocinadoras que tentam capitalizar com a proximidade do mundial. Muitas companhias nacionais estão no ar no momento com ações que não fazem referência direta à Copa do Mundo mas aproveitam o clima do evento.

A disputa em tela é alta. Um levantamento feito pelo órgão de pesquisa Controle da Concorrência revela que há emissoras dando cerca de um terço do seu espaço de propagandas para comerciais que falem do Mundial em 2014.

Em príncípio, pelas regras de Fifa e CBF, a propaganda da TAM não configura marketing de emboscada, explica Clarisse Setyon, coordenadora do MBA de marketing esportivo da ESPM. Eles não usam nenhum símbolo ou termo protegido pela Fifa ou pela CBF. Agora, que o consumidor se confunde entre quem patrocina ou não, não tem a menor dúvida, diz.

Entre os benefícios da aposta das não-patrocinadoras está a inventividade das campanhas, que precisam ser inovadoras para driblar restrições e atrair os olhares do público, diz Clarisse. O exercício de criatividade tem de ser muito maior que o do patrocinador e isso naturalmente resulta em ações de maior apelo.

Para a aérea, o ganho de mídia envolvido na ação pode compensar o risco, explica Clarisse. "Se o objetivo foi criar mais ruído, a companhia acertou na mosca. Já se a meta da ação é vender mais passagens, é difícil de prever o impacto". 

Ainda na sexta-feira, a empresa colocou no ar uma nova fase da campanha, o vídeo Todos, que dá as boas vindas aos turistas que chegarão no país:

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