O Dia das Mães é a principal data comemorativa do primeiro semestre para o varejo. Com a pandemia da covid-19, pela primeira vez as marcas de diferentes segmentos tiveram que readequar suas estratégias de vendas e de marketing.

Na varejista de moda Lojas Renner, a solução encontrada foi pedir para que as mulheres – entre modelos e convidadas -  enviasse fotos em casa com seus filhos. Os registros foram feitos por elas mesmas ou pelos familiares da mesma residência.

No vídeo da campanha há também imagens de arquivos pessoais com momentos importantes, como do casamento e da ultrassom.

A campanha tem também a intenção de acelerar as vendas no e-commerce, já que os mais de 24 mil colaboradores do grupo (Renner, Camicado e Youcom) estão em casa e as cerca de 600 lojas fechadas. No ano passado o crescimento da plataforma foi de 52,8% quando comparado com 2018.

Da ideia até o primeiro vídeo no ar a varejista levou cerca de dez dias.  “Estávamos com outra ideia  para ser executada, mas tudo precisou mudar rapidamente”, disse Maria Cristina Merçon, diretora de marketing da Renner em entrevista à EXAME.

Como foi a execução da campanha?  

Toda campanha das Lojas Renner busca valorizar as relações humanas e o Dia das Mães é uma data que carrega muito vínculo emocional. Neste ano atípico, tivemos o desafio e a proposta de trazer mulheres reais e diversas que pudessem elas mesmas produzirem seus conteúdos em casa e em segurança. Nós enviamos alguns looks para elas e pedimos fotos não muito posadas com cara de anúncio de moda.

Como foi possível obter esse resultado se nem todas são modelos?  

Algumas são modelos e outras não. Andrea Schwarz, por exemplo, é sócia-fundadora da iigual, uma empresa que busca a inclusão de pessoas com deficiência no mercado de trabalho. O nosso desafio foi que todas elas se sentissem fazendo algo íntimo, como se fosse para a própria família, com alguns toques técnicos essenciais para funcionar, como uma boa iluminação.

O quão menos custoso é fazer a propaganda desse modo? 

O modelo foi uma saída para um momento desafiador. Tivemos a oportunidade de repensar e inovar de forma que num cenário de normalidade provavelmente não teria. O formato pode agregar ao que já faziamos depois de tudo isso passar, mas não se pode dizer que é algo definitivo ou menos custoso.

Qual é a expectativa de vendas durante a pandemia? 

Não podemos divulgar números, mas mesmo com as Lojas fechadas podemos garantir a venda e a entrega no e-commerce há tempos preparado para as entregas em datas sazionais.

Para além do Dia das Mães, o marketing mudou por conta da pandemia da covid-19?  

Já estávamos divulgando a campanha de outono/inverno. O que percebemos foi uma oportunidade de criar mais conteúdo para as pessoas que estão em casa. Criamos e publicamos playlists nas redes sociais, demos dicas de moda, divulgamos visitas virtuais guiadas em museus parceiros da Renner e mais.

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