A edição atual do BBB 21 tem surpreendido espectadores em diferrentes níveis: do comportamento dos participantes às provas, rumores de manipulação, entre outros, desenrolar do jogo tem se mostrado um pouco de tudo, menos previsível. Na busca por entretenimento, os fãs do reality têm movimentado as redes sociais para falar de BBB -- e o assunto cresceu de forma significativa em relação a 2020.

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Já na estreia, era possível entender que o assunto dominaria as redes. De acordo com um levantamento da ComScore, empresa de análise de dados que fornece informações de marketing para diferentes empresas, o volume de usuários visitando a página do Big Brother Brasil cresceu 519% comparado à estreia de 2020. O público nas redes do BBB passou de 574 mil pessoas para 3,5 milhões de visitantes únicos à página.

De acordo com a empresa, em janeiro, a audiência cruzada entre as plataformas do BBB (Twitter, Facebook e Instagram) cresceu 36% nas redes sociais, passando de 16,1 milhões em 2020 para 21,9 milhões em 2021. As hashtags #BBB21 e #RedeBBB foram as mais utilizadas.

Como as marcas aproveitaram isso

Em meio à polêmica a respeito do patrocínio ao reality, fato é que muitas marcas estão "pegando carona" nesse sucesso para trazer (ao menos um pouco) desse engajamento para si próprias.

Nesse sentido, um relatório da SocialBakers feito a pedido da EXAME mostra que, em janeiro, a marca que mais postou conteúdos com "BBB" no Facebook foi a PitBull Jeans, com 20 postagens sobre o tema. A marca usou a ex-bbb Hariany Almeida como garota-propaganda, o que justifica o amplo volume, mesmo não sendo patrocinadora oficial do reality.

Ainda no Facebook, Itatiaia, FreeCo e Seara fizeram postagens sobre o assunto. As duas primeiras são patrocinadoras oficiais do programa, enquanto a FreeCo aproveitou o "burburinho" sobre o tema para promover seus produtos.

Mudando o foco para o Instagram, a marca campeã de menções ao BBB é a Avon Brasil, com 10 posts sobre o tema em janeiro e mais de 240 mil interações (curtidas, comentários e compartilhamentos) nesse conteúdo.

A C&A, outra patrocinadora do programa, vem em segundo lugar, com 26 posts e 117 mil interações.

Em terceiro lugar, novamente a PitBull Jeans, com 20 posts e 80 mil publicações. Curioso notar que o McDonald's Brasil -- patrocinador da edição -- fez apenas 3 posts sobre o BBB na plataforma, gerando 61 mil interações.

E, é claro, ainda há o engajamento de marcas que não patrocinaram o BBB diretamente, não promoveram publicações diretas sobre o assunto, mas mesmo assim ganharam relevância nas redes. É o caso da Pespsi, que experimentou uma explosão de menções nas redes sociais após a ação da Coca-cola ser exibida no programa, na última quinta-feira (11).

Engajamento x Cancelamento

Os altos níveis de engajamento provam que as marcas estão atentas na audiência do programa. Ainda assim, é necessário ficar atento: uma pesquisa no dia 11, mostra que o reality show gera raiva e tristeza para 86% dos telespectadores.

Entre os 2.467 entrevistados, 74,5% entendem que o ato de cancelar é o mesmo que bullying. Dentre os temas que justificariam essas atitudes, 88,6% acreditam que maus tratos às crianças e aos animais merecem cancelamento, assim como estupro (86,1%), maus tratos a idosos (82,7%), violência doméstica (80,6%), assédio sexual (78,1%) e racismo (75,5%) são atitudes passíveis de cancelamento.

Mesmo com esse entendimento, usuários de redes sociais cobram, frequentemente, as marcas a respeito de uma posição sobre o que acontece dentro do jogo. Para Fábio Mariano Borges, professor da ESPM especialista em tendência, consumo e diversidade, trata-se de uma reação curiosa. "Não é lúdico ficar horas em uma prova de resistência. (....) A marca abraça uma causa, mas ela não tem causa”, diz.

A chave para sair disso, de acordo com o especialista, é fornecer resposta aos usuários -- mas tomando todos os cuidados possíveis para não interferir nas reações do público ou dos participantes.

Parece mesmo que o BBB vai continuar "na boca do povo" e das marcas. Resta acompanhar.