Entre os três principais fabricantes de cerveja no Brasil, incluindo Ambev e Heineken, o Grupo Petrópolis foi o que mais cresceu em participação de mercado em 2023, segundo levantamento da empresa de pesquisa Nielsen.

O dono da Itaipava, que produziu mais de 2 milhões de hectolitros entre janeiro e fevereiro de 2023, não divulga previsões de crescimento para o Carnaval deste ano, mas segue com os planos de retomada, após pedido de recuperação judicial, o que inclui investimento em ações de marketing para incrementar as vendas e trazer visibilidade.

A companhia mais que dobrou os patrocínios durante o Carnaval em 2024, em relação ao ano passado. O número passou de 12 para 25 eventos, com as marcas Itaipava, Petra, TNT e Black Princess. A principal campanha para o período é estrelada por Ivete Sangalo, dona de um dos principais hits da folia, a música ‘Macetando’. A cantora também será embaixadora da Itaipava pelos próximos dois anos.

“O verão e o Carnaval são os períodos mais importantes para o setor de cerveja. Estamos otimistas com o crescimento que tivemos nos últimos meses de 2023, com um avanço de 1,4 ponto porcentual no nosso share desde setembro. Em dezembro, nosso volume de vendas cresceu 19,3%, enquanto o mercado cresceu 15,4%. Com o Carnaval, acreditamos que teremos uma alta ainda maior em todo o país”, diz Diego Santelices, head de comunicação e mídia do Grupo Petrópolis, em entrevista à EXAME.

O executivo atribui o resultado aos esforços conjuntos dos times comercial e de comunicação, com aumento de distribuição e foco em mídia, especialmente, junto à Itaipava, principal marca do grupo que celebra 30 anos em 2024.

“Estamos com uma agenda enorme para Itaipava, especialmente em Salvador, São Paulo e Olinda, que começou no pré-carnaval”, conta Santelices. A estratégia, que não difere muito das demais marcas do grupo, envolve patrocínios em eventos, ensaios de artistas e blocos de rua, ativações de camarotes, ações de marketing de influência, redes sociais e mídia, para trazer mais visibilidade.

Entre as novidades deste ano, está a realização do ‘Ita no Mar’, um barco que abre o Carnaval de Salvador, diretamente da Baía de Todos os Santos. “Uma oportunidade para divulgar a cerveja, produzir conteúdo e fazer a cobertura para as redes sociais junto a influenciadores, celebridades e jornalistas”, destaca o head de comunicação e mídia do Grupo Petrópolis.

Estratégia 360

Para as demais marcas, o foco está nas praças regionais. Esse é o caso da Petra, que assina um dos principais palcos do Camarote Salvador, no circuito Barra-Ondina, além do Carnaval dos Sonhos, em Belo Horizonte, e o Camarote Boa Viagem, em Recife. Em todas as ações estão previstas ativações de influência com nomes, como Giovanna Ewbank. Henri Castelli, Caio Castro, Nicole Bahls, João Pimenta e Vitória Strada.

Há ainda as parcerias envolvendo a cerveja Black Princess e o energético TNT, que começaram com os ensaios da cantora Anitta, em São Paulo. Em Salvador, o grupo patrocina o Trio do DJ Alok, que também é um dos embaixadores da marca.

“Falamos muito da estratégia 360. Não basta só estar presente nos eventos com ativações, é preciso amplificar a conversa, por meio de conteúdo relevante e divertido, por isso apostamos em influenciadores. Contamos com toda uma editoria de conteúdo digital com foco no Carnaval que não existia no ano passado”, salienta Santelices.

O executivo não revela o valor dos investimentos, mas diz que as ações de mídia têm fatia maior. Por conta do cenário em que o grupo se encontra, as ações de Carnaval deste ano demandaram mais eficiência, rentabilidade e relacionamento de longo prazo.

A escolha dos mercados esteve ligada diretamente ao potencial das praças e às festividades. Já para os patrocínios, o Grupo Petrópolis avalia o potencial do evento na geração de conversas, além da relevância para o público-alvo e redes sociais.

“Cada marca tem um objetivo diferente. Para a Itaipava, o foco está no volume de vendas. Para a Petra, experimentação. TNT e Black Princess, conhecimento e atração de novos consumidores. O Carnaval é um grande momento de consumo, temos uma expectativa grande”, finaliza o head de comunicação e mídia do Grupo Petrópolis.