À frente da cadeira de CMO da IBM Brasil desde 2023, Mariana Lemos expandiu sua atuação para além das fronteiras brasileiras. A executiva agora assume a posição de head de experiência do cliente, eventos, centros de inovação e marca para a IBM na América Latina.

A novidade faz parte de uma reestruturação significativa na área de marketing da gigante de tecnologia, que reorganizou suas operações na região em quatro verticais: comunicação, marketing para ecossistema, field marketing e experiência do cliente, sob a liderança de Lemos, seguindo um formato já implementado em mercados como Estados Unidos, Europa e Ásia.

Com a nova estrutura, a posição de CMO no Brasil foi descontinuada, mas, segundo a executiva, o país não perderá protagonismo. "Pelo contrário", afirma. "O Brasil se integrará de maneira ainda mais ampla às demais operações da América Latina. Muitos projetos desenvolvidos no país serão escalados para o México ao longo de 2025, por exemplo."

À frente dos centros de inovação da companhia na região, Lemos conduz iniciativas para tornar as tecnologias da IBM mais tangíveis, abrangendo desde inteligência artificial (IA) até computação quântica. Para engajar o público, ela tem apostado em experiências e parcerias estratégicas, especialmente no universo dos esportes, como as realizadas com a Fórmula 1 e o US Open.

“O marketing deve ser o motor de inovação da empresa, sempre com um olhar voltado para o futuro, identificando tendências e traduzindo tecnologias complexas em linguagem acessível para os clientes”, diz a executiva. Acompanhe a entrevista.

De que forma a nova configuração beneficiará a operação no país?

A IBM na América Latina conta com um CMO responsável por supervisionar as quatro novas verticais do marketing. A minha área, focada em experiência do cliente, é inédita na região e abrange eventos, o centro de inovação, além de toda a parte de marketing digital, branding, campanhas e mídia.

Acredito que agora conseguiremos integrar de forma mais eficaz as atividades realizadas nos outros países com as do Brasil. Enfrentávamos o desafio de sermos o único país da América Latina com um idioma diferente. Isso fazia com que quase tudo fosse criado e executado localmente. Com a integração às demais operações, já percebemos, só nesse último trimestre, o quanto de inteligência e criatividade podemos gerar ao unir times, equipes e visões.

Estamos compartilhando as melhores práticas implementadas no Brasil com os demais países e trazendo aprendizados de outras localidades para cá.

O Brasil tem se destacado em relação aos demais países no que diz respeito à experiência do cliente?

Com certeza, especialmente pelo centro de inovação, conhecido como Innovation Studios. Globalmente, a IBM possui 18 desses centros, sendo dois na América Latina: em São Paulo e na Cidade do México. Com equipes multidisciplinares, desenvolvemos MVPs e provas de conceito (POCs), convidando clientes a participar do processo e cocriar soluções que serão trabalhadas pela equipe de vendas.

Muitos projetos desenvolvidos no Brasil em 2024 serão escalados para o México ao longo de 2025. Estamos trazendo um ‘toque especial’ à experiência do cliente no marketing, levando, por exemplo, diversas iniciativas focadas em esportes para outros países e incorporando outras que a IBM tem disseminado globalmente. Também promovemos viagens com clientes para demonstrar soluções.

O marketing tem um papel fundamental em transformar o "tecnicês" em uma linguagem acessível. Nesse contexto, os centros de inovação são essenciais, pois permitem que o cliente interaja diretamente com as tecnologias.

Pode citar exemplos de iniciativas que foram exportados para outros países?

Estamos desenvolvendo uma experiência chamada "Xperience", baseada na tecnologia watsonx Orchestrate, uma IA projetada para orquestrar e gerenciar as funções de outras IAs.

A solução oferece uma interface única que permite acionar, comandar e integrar múltiplos sistemas, funcionando como uma verdadeira orquestradora. Criamos uma experiência prática e lúdica para demonstrar o papel da governança na IA, que está sendo expandida para outros Innovation Studios da IBM globalmente.

Como a IA está transformado o marketing?

Acredito que o futuro da IA está intimamente ligado aos multiagentes, ou seja, à capacidade de operar múltiplas IAs de forma integrada. No marketing, isso envolve entender qual modelo atende melhor as necessidades de cada empresa.

De acordo com uma pesquisa do IBV (Institute for Business Value, nosso centro de estudos), 88% dos profissionais de marketing afirmam que a quantidade de conteúdo produzido no dia a dia mais que dobrou nos últimos cinco anos. Porém, quando a IA trabalha a seu favor – como aplicamos na IBM com o conceito "put AI to work" – você conquista uma vantagem significativa.

Na gestão de marketing, é essencial adotar a IA de forma estratégica. Ela deve ser capaz de processar todos os dados da área, quase replicando sua expertise. É possível criar modelos especializados na sua marca, que compreendem histórico, cultura e palavras-chave para uma comunicação eficaz. Além disso, é possível implementar uma camada de orquestração para gerenciar processos, como uma IA assistente.

O resultado disso é maior eficiência, produtividade, insights e inteligência de marketing, desde que os dados sejam bem-organizados. Muitos já utilizam a tecnologia para criar conteúdo, posts e campanhas. No entanto, estamos falando de levar isso a um nível mais avançado: criar um modelo de IA que ajude na gestão do marketing e permita enxergá-lo de forma mais estratégica.

E o que isso muda na relação entre marcas e clientes?

A IA permite individualizar a abordagem, adaptando-se às necessidades específicas de cada cliente e personalizando o conteúdo de acordo com sua linguagem. Isso eleva a interação com o cliente a um novo patamar.

Hoje, o marketing trabalha com personas, agrupando clientes em diferentes fases de compra para direcionar ideias e campanhas. No entanto, com mais dados sobre em que estágio do funil de vendas cada cliente se encontra, qual produto ele está buscando e qual idioma ele fala, é possível fazer uma hiperpersonalização de verdade.

A gestão dos dados ainda representa um desafio para as empresas?

Em muitas organizações, os dados de marketing estão fragmentados em silos, sendo essencial organizá-los antes de aplicar a IA para extrair insights e tomar decisões. A governança é crucial nesse processo, garantindo o respeito à LGPD e o gerenciamento adequado das informações dos clientes. A IA deve ser explicável, sem viés, e suas sugestões precisam ter fontes claras, permitindo decisões mais fundamentadas.

Estamos avançando na organização e integração dos dados. Há empresas internacionais fazendo avanços significativos, especialmente em campanhas. Algumas publicidades no mercado já foram criadas com IA, o que torna essa tecnologia mais palpável.

Porém, quando se trata de gestão e criação de modelos assistentes, ainda há um caminho a percorrer. E não é só no Brasil; profissionais de marketing em todo o mundo estão nessa corrida para evoluir da IA de uso massivo na geração de conteúdo para a identificação de modelos que atendam às necessidades específicas de suas empresas.

Com tantas transformações, as habilidades exigidas dos CMOs estão mudando?

Acredito que o senso crítico continua sendo indispensável para o profissional de marketing. Ou seja, saber fazer as perguntas certas e questionar o propósito das ações. Além disso, integrar operações e sair de estruturas em silos é fundamental. Na IBM, estamos cada vez mais integrados, compartilhando inteligência e criatividade entre os países.

O grande foco do marketing atualmente é posicionar uma empresa com 113 anos de história global e 107 anos no Brasil – a primeira subsidiária fora dos Estados Unidos – de forma a colocar o cliente no centro das comunicações.

Para isso, estamos explorando o universo dos esportes, com parcerias estratégicas como Fórmula 1, UFC e US Open. Essas iniciativas de marketing, fortemente conectadas à experiência do cliente, têm um papel importante em tornar a tecnologia mais palpável.

O que exatamente são essas experiências?

Na Fórmula 1, nosso foco está no engajamento do fã da Ferrari, utilizando IA, inclusive generativa. No UFC, trabalhamos com dados, gerando insights e estatísticas. Já no US Open, combinamos estatística e experiência. A IA é usada para centralizar dados de múltiplos jogos simultâneos em uma plataforma única, proporcionando aos fãs uma visão em tempo real dos eventos. Para partidas sem narração, os espectadores nos camarotes têm à disposição uma narração gerada por IA, que explica as partidas de forma precisa e na linguagem do tênis.

Outros exemplos incluem o Sevilla, em que a IA auxilia o técnico na escalagem do melhor time, e o Fantasy Football, semelhante ao "Cartola" da NFL nos EUA. A IA analisa os jogadores da liga, indicando quais devem ser comprados ou vendidos, ajudando a montar a equipe mais estratégica.

Este momento do marketing da IBM é voltado para o posicionamento da marca por meio de experiências, com forte conexão ao universo dos esportes.

Assim, as soluções são apresentadas de forma simples e descontraída. A abordagem também está alinhada com o meu novo papel na companhia, que envolve, entre outras atribuições, tangibilizar a tecnologia por meio de experiências.

Além da IA, outra tecnologia que vai dominar o mercado nos próximos anos é a computação quântica. Como você vê o papel do marketing na preparação do mercado brasileiro para essa nova era?

A computação quântica é uma corrida global, e a IBM tem liderado essa transformação. Ao contrário da computação clássica, que trabalha com zero ou um, a computação quântica utiliza ambos simultaneamente, potencializando a capacidade computacional e acelerando a resolução de problemas complexos, como o desenvolvimento de vacinas. Ela é essencial para enfrentar desafios antes considerados impossíveis.

Os CMOs precisam entender que a computação quântica transformará a forma como as empresas operam e se comunicam, assim como vem ocorrendo com a IA. Essa tecnologia mudará a interação com marcas e produtos, e embora o impacto ainda seja incerto, é claro que terá um efeito radical.

Muitos clientes já estão testando a computação quântica. O projeto Quantum Network da IBM reúne cerca de 280 empresas no mundo, incluindo Bradesco e Itaú no Brasil, que trocam informações e desenvolvem MVPs sobre a aplicação da tecnologia.

Meu papel é preparar o mercado para a era quântica, explicando o que ela significa e como as empresas estão se preparando. Há exemplos públicos, como o de uma empresa uruguaia de logística, que já utiliza a computação quântica para otimizar seus processos de transporte e carga.

Muito se discute sobre segurança de dados. Você tem feito algo nesse sentido?

Meu escopo abrange toda a comunicação da IBM com os clientes, incluindo projetos, campanhas e eventos. Reforçar a governança como pilar central da IA é fundamental. Com o avanço da tecnologia, ela se torna indispensável para mitigar riscos e garantir decisões seguras e transparentes. É essencial transmitir ao mercado a necessidade de compreender as razões por trás das decisões da IA, validar suas fontes e evitar falhas como alucinações. Uma IA confiável é a base para a escalabilidade; sem isso, erros podem gerar impactos graves nas organizações.

A regulamentação de tecnologia no Brasil está prestes a ser implementada. Alguns países já possuem regulamentações em vigor e as empresas precisam estar preparadas e operando de acordo com as novas normas. No marketing, buscamos traduzir a governança de forma mais acessível.

Como você vê a importância do toque humano no uso de tanta tecnologia?

Na era da IA, o ser humano está cada vez mais no centro. Recentemente, li que conteúdos criados por pessoas geram mais engajamento do que aqueles feitos por IA. Isso não diminui a importância da tecnologia, mas reforça seu papel como uma assistente para potencializar as capacidades humanas. A IA torna o dia a dia mais produtivo, mas é o indivíduo que deve sempre tomar decisões, auditar e finalizar a entrega do produto ou serviço final.

Como você usa a IA?

A IA já está presente em muitas ferramentas do nosso dia, tanto pessoal quanto profissional, e muitas pessoas nem percebem. No meu trabalho, por exemplo, usamos IA no marketing para criar conteúdo e analisar o pipeline de vendas. Ela nos dá insights para implementar campanhas e tomar decisões com mais eficiência.

No lado pessoal, uso a IA para coisas cotidianas, como pedir dicas de vinho quando estou viajando ou até consultar horóscopos. Também utilizo ferramentas para aprender idiomas. Encaro a IA como um assistente que torna muitas tarefas mais fáceis e rápidas.