Há muitas décadas, as campanhas de marketing individuais eram a grande sacada.

No entanto, desde o surgimento da Internet e, em especial, a popularidade das redes sociais, o comportamento do cliente mudou drasticamente.

As redes sociais não apenas se tornaram uma ferramenta essencial para qualquer estratégia de marketing (quase metade dos usuários do Facebook já "recomendaram" uma marca), os clientes hoje também esperam que sua relação com as marcas vá além do valor de uso dos produtos.

Para Mohan Sawhney, professor residente de marketing e Diretor de Tecnologia da Fundação McCormick na Kellogg School, isso significa que é hora de os líderes de marketing aceitarem e começarem a usar uma abordagem diferente.

Em vez do modelo tradicional "forçado" das campanhas de marketing, o marketing de envolvimento atrai as pessoas ao contar histórias, promover discussões e abordar as necessidades e interesses do cliente.

O objetivo é envolver os clientes em um relacionamento mais profundo, mais sustentado com um determinado produto ou marca.

"Se você só fala com os clientes sobre o que quer vender, eles têm a opção de nem ouvir", diz Sawhney. "O lema para o marketing de envolvimento é 'Não pergunte como vender, mas sim como pode ajudar'".

Seguem cinco dicas importantes para as empresas que desejam obter êxito com marketing de envolvimento:

1. Ofereça valor real aos clientes.

"O marketing de envolvimento significa liderar com conteúdo, não produtos", diz Sawhney. Este conteúdo deve ser verdadeiramente útil para os clientes.

"É publicidade como um serviço, ao invés de publicidade como interrupção", diz Sawhney. "Fundamentalmente, você está oferecendo aos clientes valor em troca da atenção deles".

A provedora de soluções de automação de marketing Marketo oferece um conjunto abrangente de "Orientações Definitivas" para ajudar os marqueteiros a dominar tópicos como marketing digital, marketing por e-mail, marketing social e métricas de marketing.

Em vez de vender suas plataformas, a Marketo procura aconselhar e informar os clientes e, assim, conquistar o direito de falar a respeito de seus produtos.

O ConnectLIVE, um aplicativo criado pela Valspar Paint, oferece consultas de pintura individuais virtuais com um consultor de cores profissional que cria um esquema de cores personalizado adaptado ao espaço de cada participante.

2. Forme uma comunidade.

"Uma parte fundamental do marketing de envolvimento é dar aos clientes oportunidade para um diálogo, não só com a sua marca, mas também um com o outro", diz Sawhney.

Pode começar a conversa pedindo opiniões e percepções, refletindo sobre tendências interessantes e reunindo os clientes em comunidades de compartilhamento social on-line.

A Nike tradicionalmente contou com publicidade na mídia para promover o seu conceito "mostrar o atleta que existe em você". Recentemente, a empresa mudou para um atendimento personalizado.

Em vez de colocar todos os seus recursos em uma única campanha publicitária para tênis, a Nike agora anuncia por meio de conselhos aos clientes sobre treinos, ajudando-os a criar comunidades on-line sobre o tema da atividade física.

Faz parte desta nova abordagem o Nike+, um site destinado a tornar mais fácil o acompanhamento da sua evolução física.

A American Express emprega uma abordagem semelhante para a criação de comunidades. Em 2007 a empresa criou o "OPEN Forum”, uma comunidade on-line para auxiliar os empresários a promover o crescimento dos seus negócios, oferecendo ideias, recursos e oportunidades de networking.

Ao organizar esta plataforma para uma comunidade de empresários em crescimento, a empresa coloca-se na vanguarda do marketing nas redes sociais, com milhares de empresas participantes e muitas outras que seguem o fórum no Twitter, além de dar um impulso significativo à marca.

O OPEN Forum é agora a principal fonte de prospectos para novos membros de cartões de visitas para a American Express.

"Quando os clientes se envolvem com você nas redes sociais, é possível alavancar sua fidelidade à marca", diz Sawhney. "Muitos deles serão os evangelizadores que irão ajudar na divulgação".

3. Inspire as pessoas.

"As pessoas valorizam informação úteis e a conveniência", diz Sawhney, "mas elas também querem receber inspiração!"

Uma maneira de inspirar os clientes é compartilhar a visão da sua marca. A empresa de vidros Corning divulgou um vídeo chamado "Um dia feito de vidro", que mostra as possibilidades inspiradoras de um dia, no futuro próximo, quando o vidro de alta tecnologia que ela produz estiver nas casas e escritórios dos clientes todos os dias.

"Você tenta pintar uma imagem do futuro que é inspiradora e mostra que você desempenha um papel importante nesse futuro", diz Sawhney. Isto é bastante relevante para as empresas que estão tentando desenvolver a tecnologia da próxima geração.

Outra maneira de inspirar é transformar a sua marca em um agente de impacto social. Em 2013, a Chipotle lançou o "The Scarecrow" (o espantalho), um filme de animação altamente crítico da agricultura industrializada.

Assim ela desencadeou um debate sobre a integridade dos alimentos. A Starbucks lançou vídeos semelhantes que promovem o comércio justo do café.

Poucas iniciativas de marketing têm mais sucesso do que a da Toms, empresa de comércio eletrônico que promete dar um par de sapatos a uma criança necessitada em algum lugar do mundo se você comprar um par dos sapatos que vende.

4. Forneça valor de entretenimento.

Além de ser inspirados, os clientes gostam de ser entretidos, o que é uma enorme oportunidade para o marketing de envolvimento.

Tomemos o exemplo do "Where's My Wallet" (onde está minha carteira), um jogo on-line interativo do Commonwealth Bank usado como uma forma de promover sua nova tecnologia Cardless Cash (dinheiro sem cartão) na Austrália.

O jogo, disponível para qualquer pessoa, conta com um mapa panorâmico de Sydney. O objetivo é encontrar uma das 100 "carteiras perdidas" escondidas pela cidade, cada uma delas com um prêmio de $200.

Os vencedores tinham que ir até um caixa eletrônico do Commonwealth para reivindicar o prêmio usando o produto Cardless Cash. Durante os primeiros dez dias do jogo, o "Where's My Wallet" recebeu 43.000 visitantes individuais que passaram em média 12 minutos no site.

O Marriot International também aproveitou o entusiasmo pelos jogos em redes sociais com o lançamento do "My Marriot Hotel" (meu hotel Marriot), um jogo do Facebook que convida os participantes a gerenciarem seu próprio hotel virtual.

Para o Marriot, esta é uma ferramenta de marketing e uma estratégia de recursos humanos: além de gerar interesse pela marca Marriot, o jogo destina-se a tornar os cargos de carreira em hotel mais atraentes, especialmente em países onde esses empregos são considerados servis.

5. Deixe a conversa rolar.

Parte do que significa ter uma abordagem de marketing "sempre ativa" é você estar em constante diálogo com os clientes.

Porém, é necessário haver inovação frequente para alcançar essa feita. Significa, também, permanecer relevante e sensível às questões que possam surgir por parte dos clientes.

Empresas altamente reativas são rápidas em perceber os problemas de atendimento na fonte, por meio do tato nas comunicações, dissuadindo os erros de relações públicas que podem rapidamente viralizar a partir de clientes bem relacionados.

Se o marketing funciona melhor quando os clientes sentem que têm um relacionamento genuíno com uma marca, um que seja interessante, mutuamente benéfico e estável, essa relação precisa ser cultivada.

"O objetivo final do envolvimento é a criação de uma ligação emocional com a marca", diz Sawhney."Este é um processo que leva à intimidade e defesa da marca. Não é uma única transação, mas uma conversa contínua. Não se pode esperar que os clientes aparecessem somente quando você tem um produto para lançar. É necessário ter uma presença constante".

Texto publicado com a permissão da Northwestern University (em representação da Kellog School of Management). Publicado originalmente no Kellogg Insight.