Não só marcas novatas enfrentam dificuldades para fidelizar o cliente, mas também aquelas que vêm passando por uma verdadeira transformação no seu ramo de atuação. É o caso da indústria automotiva, que ainda está tentando desenvolver o produto ideal -- com custo acessível -- para o consumidor do futuro. A General Motors, uma das montadoras mais antigas e tradicionais do mundo, aposta na troca constante com seu público para continuar crescendo.

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A empresa com sede em Detroit está promovendo inúmeros lançamentos para marcar território no mercado de zero emissões e de veículos autônomos: da Hummer 100% elétrica ao Cadillac voador, a GM quer liderar a corrida pelo carro do futuro. Não à toa, as ações da companhia no mercado americano estão decolando.

Todas as montadoras do mundo afirmam ter produtos e protótipos do gênero, mas pouco ainda chega de fato ao consumidor. Neste cenário, a GM promoveu neste mês uma mudança que, embora pareça simples, tem um impacto significativo por se tratar de uma montadora antiga e tradicional: a mudança do logo institucional. Foram só quatro alterações em mais de um século de história da companhia e a última havia sido feita em 1964. O objetivo é mostrar que a empresa está passando por um momento de inflexão.

Além disso, a companhia garante que a forma de se comunicar com o consumidor também está mudando. "Uma campanha no passado não tão longínquo era desenvolvida, lançada e o trabalho praticamente acabava. Hoje, quando a campanha vai para a rua é só o começo do jogo. Trata-se de uma grande troca com o consumidor", afirma Hermann Mahnke, diretor executivo de marketing da GM América do Sul, em entrevista à EXAME.

Os pilares "zero emissões, zero acidentes e zero congestionamento" formam o ponto de partida para a empresa desenvolver os produtos que vão atrair o consumidor de carro do futuro. Para Mahnke, entretanto, a barreira do custo é a primeira a ser vencida.

"Hoje, o custo da GM para carros elétricos, por exemplo, é bem menor do que no passado recente. Passamos a ter uma opção muito similar aos modelos a combustão", assegura o executivo, referindo-se ao Bolt, modelo compacto 100% elétrico já à venda no mundo todo.

A segunda barreira a ser vencida, segundo Mahnke, é o tempo de recarga da bateria. Para isso, a montadora desenvolveu a Ultium, plataforma única que promete mais autonomia e menos tempo para ser carregada. A vantagem desse tipo de bateria, conforme a GM, é poder ser utilizada em uma ampla gama de veículos, de leves a pesados.

"Começaremos a eliminar essas barreiras para espalhar os elétricos", diz Mahnke. Com o slogan "Everybody in", a ideia é mostrar que o carro elétrico pode ser acessível. Serão 30 lançamentos, globalmente, até 2025 nessa área. "Isso possibilita afirmarmos que o futuro é elétrico."

O novo consumidor

Mahnke relata que a GM vem em um processo de transformação há muitos anos na área de marketing. "Nossa obrigação é buscar o cliente onde ele quer conversar". Partindo dessa premissa, a montadora vem investindo muito em mídias digitais.

Segundo o executivo, a medida tem surtido efeito. Cerca de 33% das vendas da Chevrolet, no varejo brasileiro, vêm do ambiente digital. "Os hábitos de consumo mudaram muito, especialmente na pandemia. Até a barreira de transacionar um valor tão alto no ambiente digital, como o de um carro,  está caindo."

Ele acrescenta que, agora, o conteúdo gerado pela empresa precisa ser necessariamente relevante. "A marca tem que ter uma opinião, um posicionamento. Isso começa a criar uma identidade com o cliente em potencial."

No caso da picape média S10, por exemplo, as campanhas são muito voltadas para o profissional do agronegócio. Já no caso do compacto de entrada Onix, o carro mais vendido do Brasil há cinco anos consecutivos, a proposta é voltada para a conectividade, buscando públicos distintos que se interessam pelo tema.

Mahnke  acrescenta que o desenvolvimento de um novo veículo leva de 3 a 4 anos e entender o que o consumidor quer leva tempo. "Essa troca não acontece do dia para a noite. Os desafios são constantes e diários, mas quem determina a forma como vamos nos comunicar é o cliente."