Após uma série de polêmicas envolvendo campanhas vencedoras no Cannes Lions 2025, a organização do festival anunciou nesta quinta-feira, 10, a adoção de "novos padrões de integridade" e medidas para reforçar a verificação e a responsabilização nas premiações. A decisão vem na esteira da divulgação de uma planilha anônima que apontava suspeitas sobre diversos cases inscritos neste ano.

De acordo com Simon Cook, CEO do Lions, o movimento é uma resposta às transformações aceleradas no mercado criativo. “O cenário da indústria está mudando em velocidade acelerada e, assim como o restante do mercado, o Cannes Lions está se adaptando rapidamente a isso”, afirmou em nota.

Entre os fatores que motivaram a revisão das regras estão as crescentes preocupações sobre manipulação de dados, uso de mídia sintética e inteligência artificial (IA). Esses elementos levaram, inclusive, à desclassificação de campanhas premiadas nesta edição do festival.

O novo conjunto de diretrizes passa a valer a partir de 2026 e prevê regras mais rígidas para garantir a integridade do processo. As submissões precisarão de aprovações formais do líder da empresa e de um executivo sênior de marketing, além de passarem por um processo de checagem de fatos com revisão humana e por IA.

As mudanças também incluem a presença de especialistas independentes em mensuração nos júris, regras específicas para o uso de IA, possibilidade de banimento por até três anos em casos de má conduta, criação de um conselho para supervisionar casos complexos e a publicação de relatórios anuais de transparência.

Veja os 5 padrões de integridade anunciados pelo Cannes Lions:

As seguintes medidas serão implementadas em 2026 em todas as premiações do Cannes Lions e iniciativas associadas, conforme explica a organização. As diretrizes poderão ser revistas conforme o ritmo de mudanças do setor.

1. Propriedade e autoria

Responsabilidade, parceria e permissão

Cada inscrição deve ser aprovada pelo líder da empresa que submete o trabalho e por um executivo sênior de marketing da marca contratante. Essas declarações confirmam que todos os materiais enviados — como vídeos de case, textos, dados e alegações — são factualmente corretos, obtidos de forma responsável e representativos de eventos e resultados reais.

2. Veracidade das alegações

Sistema rigoroso de checagem em duas etapas

Um novo sistema de verificação em dois níveis irá combinar checagens manuais com análises conduzidas por IA para avaliar a veracidade das alegações feitas em cada inscrição. É a primeira vez que uma estrutura híbrida humano + IA é institucionalizada em prêmios globais.

Especialistas independentes e objetivos

Durante o julgamento, os jurados terão acesso, sob demanda, a um especialista independente em dados e mensuração para analisar com rigor técnico as alegações de impacto, eficácia da campanha, influência na mídia e interpretação de dados.

Manual de Integridade em IA

O manual vai definir um padrão global de integridade em premiações na era da inteligência artificial, protegendo a confiança, a legitimidade criativa e a transparência. O documento estabelece o que é aceitável, o que deve ser divulgado e o que constitui infração. É um modelo claro e replicável, voltado a participantes, jurados e profissionais da indústria — e recomendado para adoção geral.

*Baseado nos Princípios de IA da OCDE, nas diretrizes de mídia sintética do Partnership on AI e na Recomendação sobre Ética da IA da Unesco.

3. Consequência de má representação

Desclassificação e retirada

O Cannes Lions se reserva o direito de desclassificar ou retirar qualquer inscrição em qualquer fase do processo — inclusive após a premiação — caso seja identificada uma má representação substancial. Isso inclui o direito de solicitar documentação complementar ou depoimentos de participantes e clientes de alto escalão.

Sanções por má conduta intencional

Empresas que deliberadamente submeterem trabalhos falsos ou enganosos podem ser banidas por até três anos. Participantes também podem perder a elegibilidade para atuar como jurados. Todas as sanções serão decididas por meio de um processo de revisão independente, garantindo neutralidade e objetividade.

4. Processo justo e supervisão independente

Conselho de integridade e devido processo

Todos os casos considerados críticos serão avaliados por um novo Conselho de Integridade, composto por especialistas jurídicos, éticos e imparciais do setor. Os participantes terão o direito de responder e recorrer dentro de um prazo razoável.

5. Transparência na governança

Auditoria anual de integridade criativa

Para garantir a transparência, o Cannes Lions publicará uma auditoria anual de integridade com um panorama das preocupações observadas, visando melhorias contínuas no sistema que sustenta o principal parâmetro global da criatividade.

'Confiança'

Em artigo no Ad Age, Simon Cook, CEO do Cannes Lions, afirmou que a indústria criativa vive um ponto de inflexão. Para ele, a criatividade já se provou essencial para o crescimento dos negócios, mas seu valor só se sustenta se for sustentado pela confiança. “Não se trata mais apenas de originalidade ou inovação. Trata-se de confiança. E confiança precisa ser conquistada, não assumida”, escreveu Cook. Em um cenário de mídia sintética e IA generativa, ele defende que a criatividade precisa ser também credível, com critérios claros para aferição de veracidade e responsabilidade.

Segundo Cook, os novos padrões de integridade não visam restringir a criatividade, mas protegê-la: “Reconhecimento deve ser construído sobre trabalhos que sejam verdadeiros, responsáveis, representativos e reais. Afinal, prêmios não são apenas reconhecimento — são reputação.”

Cook aponta que é hora de a indústria criativa seguir o exemplo de outros setores, como o financeiro e o jornalístico, que já criaram estruturas para garantir transparência em tempos de transformação acelerada. “Está claro que, na era da aceleração, confiança, verdade e integridade não são limitações. São uma vantagem competitiva”, afirmou. Para ele, esse é um momento estratégico de evolução: o início de uma nova era em que a criatividade continua sendo um motor de progresso — mas precisa ser sustentada por sistemas robustos que assegurem sua legitimidade.