O Brasil manteve bom desempenho no terceiro dia do Cannes Lions 2025, com a conquista de 36 novas premiações. O país soma agora 74 Leões, incluindo quatro Grand Prix — marca inédita para os brasileiros em uma única edição do festival.

A DM9 venceu o Grand Prix em Creative Data com a campanha Efficient Way to Pay, criada para a Consul. A ação transformou economia de energia em meio de pagamento para eletrodomésticos, com impacto direto na redução das contas de luz e aumento nas vendas da marca.

“Receber o Grand Prix em Cannes no ano em que a Consul completa 75 anos é motivo de orgulho. Esse prêmio representa mais do que reconhecimento criativo — simboliza o valor de uma marca brasileira que cresceu junto com o país e entende a realidade das famílias”, diz Bertha Fernandes, head de marcas e comunicação da Whirlpool, a EXAME.

A categoria reconhece o uso criativo de dados na construção de histórias de marca, destacando campanhas que melhoram a experiência do consumidor e geram resultados concretos para os negócios.

Segundo a executiva, a Consul entende que inovar vai além de lançar produtos — envolve escutar as pessoas, entender suas necessidades e criar soluções com impacto real no cotidiano. “Em um momento em que o mundo discute o papel da tecnologia e da inteligência artificial na comunicação, seguimos fiéis ao que nos guia há 75 anos: o toque humano e o compromisso com o que realmente importa.”

Foram distribuídos ainda sete Leões de Ouro para agências brasileiras:

• Creative Data: DM9 com Efficient Way to Pay (Consul)
• Direct: GUT com Coupon Rain (Mercado Livre) e DM9 com Prize on the Bone (KFC)
• Media: GUT com Coupon Rain (Mercado Livre) e Retro Influencers (Skol); LePub com Streaming Bars (Heineken)
• PR: Grey com Sun Reserve (Corona)
• Social & Creator: Africa Creative com Resale (Budweiser)

A campanha Coupon Rain, da Gut, substituiu confetes por cupons em uma final esportiva, resultando em 54 mil cupons resgatados e US$ 3,8 milhões em vendas adicionais.

Já Retro Influencers incentivou consumidores a revisitar fotos antigas com a Skol, reduzindo gastos com influenciadores. Streaming Bars, da LePub, integrou pausas da Netflix à oferta de cervejas em tempo real, somando 32 milhões de impressões.

Em PR, Sun Reserve, da Grey, criou uma reserva solar para garantir a incidência de luz em uma praia de Fortaleza (CE), o que levou à suspensão de novas construções na região. Já a Africa Creative transformou vendedores de produtos musicais da Budweiser em canais de mídia com a campanha Resale, alcançando mais de 850 milhões de pessoas.

O Brasil ainda levou 14 Leões de Prata e 14 de Bronze. Entre as agências premiadas estão DM9, AlmapBBDO, Africa Creative, LePub, Droga5, Gut, VML, Ampfy, Leo Brasil e Artplan.

No Future Lions, a Miami Ad School Brasil venceu com o projeto Noama Paddles para o Greenpeace, que desenvolveu remos sensíveis ao mercúrio para detectar contaminação em territórios Yanomami.

Painéis discutem criatividade, tecnologia e propósito

Além das premiações, o festival reuniu nomes do entretenimento, tecnologia e publicidade para discutir o futuro da criatividade.

O cineasta Peter Jackson e o CEO da Colossal Biosciences, Ben Lamm, falaram sobre inovação e o uso da IA em projetos de impacto. Jackson relembrou o documentário They Shall Not Grow Old, feito com imagens restauradas da Primeira Guerra. Lamm defendeu o uso responsável da tecnologia, inclusive em projetos de educação e preservação da biodiversidade.

O CEO da Adobe, Shantanu Narayen, e o CEO global do Publicis Groupe, Arthur Sadoun, destacaram o uso da IA como ferramenta a serviço das ideias. Narayen disse que os modelos generativos da Adobe são treinados com dados licenciados. “Não é só sobre produzir mais. É sobre criar experiências que tocam, que representam quem somos, com emoção, e em tempo real.”

Já Sadoun criticou campanhas que não chegam ao público e afirmou que grandes ideias devem dominar o ecossistema de comunicação. “Chega de premiar ideias que ninguém vê. As grandes ideias devem dominar o ecossistema — e não apenas servir a ele”.

A atriz e empresária Reese Witherspoon, fundadora da Hello Sunshine, participou de painel ao lado de Corey Marchisotto, da e.l.f. Beauty. As duas abordaram storytelling com propósito e anunciaram o lançamento da Sunny, nova marca voltada à Geração Z.

Witherspoon contou que criou a produtora para mudar as histórias contadas sobre mulheres. “Era como se nem existíssemos como pessoas completas. Aquilo não era o que eu queria mostrar para minha filha.” Para ela, “alegria é poder contar a sua história com as suas próprias palavras — e ser vista por quem você realmente é”. Marchisotto lembrou que 78% do conselho da empresa é composto por mulheres.

A criadora de conteúdo e empresária Camila Coutinho subiu ao palco da creator economy para celebrar os 20 anos de sua marca pessoal. Em um painel solo mediado por uma jornalista internacional, ela relembrou sua trajetória desde o início como blogueira de moda até se tornar empreendedora no setor de beleza.

“Com a criatividade, os erros são importantes. Às vezes você posta algo que não funciona, mas tudo bem. A internet é o lugar perfeito para tentar e testar. Não tem custo, só para o ego", disse Coutinho, que está à frente da GE Beauty.

Jimmy Fallon, apresentador do The Tonight Show, lançou o reality On Brand com Bozoma Saint John, ex-CMO de Uber e Netflix. A proposta é transformar branding em entretenimento, com talentos anônimos criando campanhas para marcas reais. “Em vez de um spot de 30 segundos, damos uma hora inteira para contar a história de uma marca — com humor, emoção e criatividade”, disse Fallon. Bozoma completou: “Por trás do humor, existe método. E muita estratégia”.

Mathilde Delhoume, diretora global de marca da LVMH, falou sobre o papel do luxo como vetor cultural. “Uma forma de iluminar o mundo com criatividade e savoir-faire (conhecimento técnico e sensibilidade estética)." A executiva apresentou os “quatro Cs” que orientam a estratégia da LVMH — craft (artesanato), customer (cliente), creativity (criatividade) e culture (cultura) — e apontou a participação da companhia nos Jogos de Paris como exemplo de “presença com propósito”, destacando a criação das medalhas e a concepção estética das cerimônias. “Se só atendermos às expectativas do cliente, estamos mortos”, afirmou.

• *A jornalista viajou a convite da Nomad

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