São Paulo — Uma estratégia de comunicação que o Burger King vem usando há pelo menos três anos nos Estados Unidos – a provocação ao seu principal concorrente, o McDonald's – havia feito uma transição tímida no Brasil, pelo menos até agora. A partir desta segunda-feira, 18, uma campanha do Burger King vai elevar o tom da estratégia em vários volumes. A rede vai estrear, em seu aplicativo, uma ferramenta que vai permitir que os consumidores "queimem" anúncios do McDonald's. Aos clientes que entrarem na "brincadeira", a rede vai oferecer seu sanduíche símbolo, o Whopper, gratuitamente.

É uma aposta arriscada, pois o mercado brasileiro é diferente do americano, onde é comum que as marcas se comparem diretamente às principais rivais. Vice-presidente da David São Paulo, agência responsável pela criação da campanha, Rafael Donato diz que o Burger King sabe que pode haver retaliações: "Estamos com os advogados preparados", diz. Ele diz acreditar, porém, que a ação tem mais um caráter de "zoação", e não de ofensa.

A partir da manhã desta segunda, a ferramenta - que em inglês é chamada de "Burn that Ad" (queime este anúncio), mas aqui foi apelidada de "anúncio grelhado" - ficará disponível para os 8 milhões de pessoas que têm o app da marca no celular. Para chamar os consumidores para a promoção, a rede de fast-food fará campanhas do Facebook, no Instagram e com influenciadores digitais.

Essas mídias de apoio vão servir para explicar o que as pessoas têm de fazer para ganhar um Whopper. Bastará apontar o celular com o app aberto para qualquer anúncio do McDonald's - incluindo desde campanhas em pontos de ônibus até cupons publicados no site da rival - para ver o anúncio ser "grelhado" virtualmente. Após finalizar a tarefa, o cliente ganhará um cupom para resgatar seu sanduíche na loja mais próxima.

Segundo o diretor de vendas e marketing do Burger King no Brasil, Ariel Grunkraut, cerca de 700 lojas da rede estarão preparadas para distribuir os sanduíches grátis. A estimativa é que cerca de 500 mil sanduíches sejam distribuídos. A promoção deve ficar apenas por alguns dias, mas vem mobilizando a equipe de comunicação da rede desde o início do ano. Grunkraut diz, no entanto, que, caso a demanda supere a expectativa, até 1 milhão de Whoppers poderão ser distribuídos.

Retaliações

O fato de a ação ser rápida – devendo durar, no máximo, uma semana – reduz as chances de que ela venha a ser tirada de circulação pelo Conar, órgão de autorregulamentação do setor publicitário. O presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), Mário D'Andrea, diz que o Conar reage a uma denúncia de agência, empresa ou consumidor que tenham se sentido lesados por uma determinada campanha. "Mas é um processo que geralmente leva algum tempo para ser julgado."

Fontes do mercado publicitário ouvidas na última semana disseram que, aos poucos, o brasileiro começa a ficar mais aberto para comparações diretas entre marcas. Um dos defensores da mudança é o vice-presidente de marketing do Santander, Igor Puga. "Essa prática do mercado americano acaba sendo boa, pois a conversa fica mais sincera", disse, em entrevista ao jornal O Estado de S. Paulo em fevereiro. Mas ressalvou que, por aqui, a estratégia traz riscos: "No Brasil, você não tem coragem nem de fazer uma sutileza porque vai ser condenado e terá de pagar multas. Fica um politicamente correto às avessas, todo mundo usa o álibi da não agressão."

Por enquanto, o McDonald's tem evitado entrar no jogo do Burger King (procurada para comentar a estratégia de comunicação que vem sendo adotada pela concorrente, a rede não se pronunciou). Segundo uma fonte do setor, a estratégia é correta: responder só daria "audiência" a uma rival de menor porte.