São Paulo - Como se tornar relevante para o consumidor é uma das questões mais importantes para as marcas nos dias de hoje. Para o varejo, é mais do que primordial. Afinal, o que motivará o comprador a sair de casa e a escolher o seu ponto de venda entre várias opções que tem? Isso se ele sair de casa, se não fizer uma compra online. E isso pode acontecer principalmente quando estamos falando de produtos eletrônicos, em que a disputa por preço muitas vezes acaba levando vantagem.

A solução é entregar algo a mais. Sim, é verdade. Você leu isso mesmo. Algo tão batido quanto ter valor agregado. A questão é que muitas redes de varejo simplesmente falham em concretizar a sua promessa constantemente. Muitas têm discursos e posicionamentos semelhantes. Não se diferenciam. Não entregam algo único ao comprador. E por que isso acontece? Segundo James Damian, vice-presidente sênior de desenvolvimento de experiência da Best Buy, porque as empresas não ouvem os clientes.

Ao taparem seus ouvidos, o varejo deixa de entregar o que as pessoas precisam e desejam. “Quando chamamos um arquiteto para montarmos a nossa casa ele não nos ouve para fazer exatamente da forma como queremos?”, pergunta Damian. “Por que não agimos assim no varejo?”, questiona o executivo, durante palestra na NRF 2011. Para que uma empresa possa ouvir o consumidor, os funcionários devem estar engajados nesta missão.

Conhecer o consumidor

É assim na Best Buy. A maior rede varejista americana de eletroeletrônicos com presença no Canadá, no México, na Inglaterra e na China tem um sistema de gestão de conhecimento do consumidor e um propósito de marca que fazem toda a diferença. Estão arraigados na cultura da empresa. Os colaboradores da companhia são responsáveis por pesquisar cada hábito de compra e compartilhar as informações sobre os clientes. 

Os funcionários perguntam e escrevem em um sistema próprio sobre como os consumidores utilizam a tecnologia, como reagem aos produtos oferecidos e até sobre a propaganda. Mais do que uma estratégia, este modelo depende de uma boa execução em todos os canais, em todos os pontos de contato com o cliente. “Falar sempre com o consumidor é o caminho para nos mantermos relevantes”, aponta James Best Buy.

Além de ouvir e entender o que o cliente deseja, é preciso agir. A ação vai desde ajudar o cliente a comprar, tirar dúvidas, até sugerir algo. Comunicação é o ponto forte. Por isso, o propósito da marca da Best Buy é criar uma conexão que envolva o consumidor. A grande virada da companhia para este foco se deu quando ela redefiniu a sua missão partindo do princípio que eles vendem produtos eletrônicos. “Somos uma empresa de comunicação que compartilha conhecimento”, afirma Best Buy. 

O grande desafio diário da marca é ter valor para os consumidores e para todos os stakeholders. Para fazer isso constantemente, é preciso inovar nas formas de se relacionar com o cliente, como eles fizeram ao criar um atendimento tira-dúvidas pelo Twitter em que todos os funcionários têm acesso para poder responder rapidamente. “Uma inovação precisa ser criativa, resolver um problema e liderar uma mudança”, ressalta o VP da Best Buy.