São Paulo - O tradicional Cine Belas Artes, na Rua da Consolação, em São Paulo, pode fechar as portas se não encontrar um novo patrocinador até o fim do ano. "As despesas são muito altas, ultrapassando os R$ 150 mil por mês, algo que a bilheteria por si só não pode cobrir", disse André Sturm, sócio-proprietário do espaço, que era mantido graças à parceria de naming right com o HSBC até março deste ano. O banco, porém, reviu sua estratégia de marketing no começo de 2010 e resolveu não renovar o contrato.

O HSBC patrocinava o cinema desde 2004, ano em que a cidade de São Paulo completou 450 anos. Na ocasião, a marca tinha necessidade de associar sua imagem com a da capital mais importante do País. Passados seis anos, o banco percebeu que era mais importante investir em outras mídias.

Para tentar se manter, por enquanto, o cinema tem contado com o apoio de ações esporádicas, como a campanha "Tudo pode dar certo", realizada por 17 restaurantes da região. A promoção, que vale de 5 de julho a 5 de setembro, convida os frequentadores dos restaurantes a doarem R$ 5 para o cinema. Em troca, eles recebem um convite para assistir a um filme de segunda à quinta-feira. No cinema, o espectador carimba seu voucher e pode voltar ao restaurante para ganhar uma sobremesa. "Essas ações, independente da verba simbólica que arrecadam, são muito importantes para chamar a atenção da população para a importância do Belas Artes e, consequentemente, isso pode fazer com que as empresas se interessem mais rapidamente pela causa", explicou Sturm.

Por enquanto, o cinema ainda não tem nenhuma negociação com um novo patrocinador. "Mas temos algumas propostas a serem analisadas", contou o sócio-proprietário. De acordo com o professor de branding da pós-graduação em comunicação da ESPM, Júlio Moreira, um dos empecilhos no caminho do tradicional cinema para conseguir um novo parceiro é que o nome Cine Belas Artes já é consagrado. "As pessoas resistem a chamar a casa pelo novo nome. Normalmente, recomenda-se às empresas que se associem a espaços que estão começando para que sejam reconhecidos pelo nome da marca", falou o professor. Para compensar, a marca teria de investir muito em comunicação para tornar o novo nome conhecido.

O Belas Artes não é o único cinema que depende do naming right na cidade de São Paulo. Mesmo depois da fusão com o Itaú, o Unibanco continua nomeando três casas: o Espaço Unibanco, da Rua Augusta, e os dois Artplex Unibanco, um no Shopping Frei Caneca e outro no Shopping Bourbon. De acordo o Itaú Unibanco, apesar da marca estar sendo eliminada de todas as agências, os cinemas devem continuar com o nome Unibanco.

Outro espaço que leva o nome da marca é o Cine Bom Bril, localizado no Conjunto Nacional. Segundo fonte, a partir de setembro o espaço deverá ser patrocinado pela Livraria Cultura. Haverá uma reforma no local e um novo nome para o cinema deve ser anunciado. Procurados pela reportagem, tanto Bom Bril como a Livraria Cultura não se pronunciaram a respeito.