São Paulo - Há três anos, menos de 5% dos investimentos em publicidade da tradicional fabricante de panetones e biscoitos Bauducco eram atrelados às mídias digitais. Para 2019, a expectativa é fechar o ano com 25% destinado ao ambiente online. A marca, que está presente em 35 milhões de lares brasileiros e responde por 70% das vendas do grupo Pandurata, reconhece que abraçou tardiamente essa tendência. 

"Historicamente, nosso crescimento tem sido ancorado basicamente na televisão. Demoramos para aderir o digital e implementar esforços de marketing online", disse ao site EXAME André Britto, diretor de marketing da Bauducco. Para recuperar o tempo perdido e crescer, a empresa foca no público jovem, que vive conectado a smartphones e outros gadgets.

Em uma palavra, a meta é rejuvenescer. Para alcançá-la a empresa tem investido em duas frentes: conteúdo digital e marketing de experiência. Investir em ações 100% digitais agora é regra. Em outubro passado, a empresa lançou sua primeira série para o Instagram TV em parceria com a GNT para promover a linha Bauducco Cereale. 

"Utilizamos Instagram, Facebook, Google, Youtube, Twitter, mídias em portais, Spotify, plataformas de receitas, sampling e venda em aplicativos, E-commerce próprio, entre outras ações", destaca Britto. A estratégia parece certeira. Uma pesquisa de saúde de marca e popularidade realizada pela agência de mídia Kantar Millward Brown apontou que a Bauducco possui 33% de top of mind na categoria de biscoitos e forneados, entre jovens de 12 a 21 anos.

A categoria de cookies, lançada em 2009, tem sido a principal responsável pela aproximação da Bauducco com o público jovem. Em 2012, seguindo o modelo tradicional de divulgação, a marca começou as campanhas de comunicação na TV. Foi só a partir de 2017 que passou a inovar, patrocinando eventos jovens, como o The Voice Kids, o Lollapalooza e o Rock in Rio.

Em 2019, atenta ao sucesso de redes sociais como o Instagram, onde fotos poderosas atraem mais seguidores, a marca criou um espaço especial e "instagramável" para homenagear seus cookies dentro do Museu Mais Doce do Mundo, que terá visitações até o dia 18 de agosto e depois seguirá para o Rio de Janeiro.

Mas o ponto alto das investidas em experiências de olho no público jovem é outro. Neste ano, a companhia realiza a maior promoção de sua história. Como patrocinadora da turnê "Nossa História", que traz a dupla Sandy&Junior de volta aos palcos, a marca lançou em junho a promoção “Uma História de Amor”, que levará fãs aos shows dos irmãos.

Na linha de frente dos lançamentos de 2019 voltados aos jovens, a aposta da Bauducco é o ChocoBiscuit, uma combinação de biscoito com barra de chocolate, que marca a entrada da marca na gôndola de chocolates. O produto chega às lojas em dois sabores, chocolate ao leite e meio amargo.

"Há dez anos, quando criamos os cookies, os produtos para jovens representavam 10% do portfólio de biscoitos. Hoje ele já supera um terço do faturamento da categoria", destaca o diretor de marketing da Bauducco. Os planos para os próximos anos são robustos. Em três anos, a meta é ter 25% do crescimento da marca sendo puxado pelo público jovem, segundo Britto.