Faltando cerca de três meses para o Natal, a Bauducco deu início à sua temporada natalina nesta sexta-feira, 20, ao se unir a Mariah Carey, intérprete da icônica canção "All I Want for Christmas Is You", durante o show da cantora no Allianz Parque, na capital paulista.

A apresentação marcou o lançamento da campanha “A Magia do Natal Começa Com Bauducco”, que celebra a chamada ‘primeira formada’, ou seja, a chegada das famosas caixas amarelas de panetones e chocotones aos supermercados em todo o Brasil.

“As pessoas reconhecem que o Natal está se aproximando assim que veem o panetone chegando às gôndolas. É raro uma marca ou produto se tornar um símbolo cultural, para além do ato de consumo. Embora estejamos em diversas categorias ao longo do ano, é no Natal que a nossa conexão, como lovebrand, atinge seu ponto mais alto”, diz André Britto, CMO da Bauducco à EXAME.

Com uma estratégia focada em brand experience, a empresa de alimentos escolheu a agência Bullet para desenvolver as ativações durante o show, que também contaram com o apoio da produtora 30E. Entre elas, o camarote tematizado da marca e a ‘B Cam’, inspirada na Kiss Cam (câmera do beijo), que incentivou o público a interagir com emojis exibidos no telão. Ao final, foram distribuídos mini panetones, chocotones e vouchers da Casa Bauducco.

Para além do show, a marca investiu em uma estratégia 360 junto às agências Ampfy e GALERIA.ag., que inclui mídia OOH (out of home, ou mídia externa), ambientação e mensagens natalinas como "Chegou a Hora" e "O Ícone Está Entre Nós" em pontos estratégicos de São Paulo, como relógios de rua, estações de metrô, lojas e abrigos de ônibus.

Para a temporada, serão fabricados cerca de 80 milhões de panetones. A empresa, que foi fundada em 1952, conta com seis unidades fabris e sete centros de distribuição no Brasil, que atendem a mais de 200 mil pontos de vendas no país. Os produtos são exportados para mais de 50 países.

“No Natal de 2023, as vendas superaram nossas expectativas, consolidando a marca como a líder no segmento natalino. Observamos um crescimento de duplo dígito de vendas em lojas físicas e quase 40% de crescimento de pedidos no e-commerce. Isso se deve à inovação, à conexão com o público e à diversidade de portfólio”, afirma Britto.

No ambiente digital, a campanha reinventou o meme ‘descongelando para o Natal’, popularizado por Mariah Carey, agora com o panetone como protagonista. Influenciadores receberam a iguaria dentro de cubos de gelo na internet, fazendo referência à brincadeira original. Além disso, cupons de desconto para compras no e-commerce serão distribuídos aos consumidores.

“Dessa forma, conseguimos abordar todos os pontos de contato ao longo da nossa cadeia”, afirma Britto. “Anualmente, entre setembro e outubro, a marca desenvolve uma ideia para anunciar a chegada dos panetones, que também são bastante consumidos antes das festividades. Na última Black Friday, período que antecede as compras de Natal, o panetone foi um dos itens mais procurados”, complementa.

View this post on Instagram

A post shared by Bauducco (@bauducco)

Modernização e foco nos mais jovens

Para atender a essa demanda, a empresa aposta em um portfólio diversificado, com destaque para o mini panettone, posicionado como um snack. Nos últimos dois anos, a Bauducco figurou entre as cinco marcas de alimentos mais consumidas fora do lar no Brasil, segundo o estudo Brand Footprint Brasil, da empresa de pesquisas Kantar. No ranking deste ano, a companhia ocupa o quarto lugar, atrás dos refrigerantes Coca-Cola e Fanta, que ficaram em primeiro e segundo, respectivamente, e da água Crystal, em terceiro.

O dado reflete o movimento de contemporização da Bauducco. “Estamos cada vez mais buscando ser atuais, sem perder nossos valores. Para isso, nos conectamos a movimentos culturais, com o objetivo de aproximar das pessoas e proporcionar experiências memoráveis. Esse tem sido o principal movimento estratégico dos últimos anos”, explica o diretor de marketing.

Em 2024, a marca patrocinou a série Bridgerton, da Netflix, identificando uma oportunidade de se conectar ao público mais jovem. Como parte da ação, foram criados produtos exclusivos, como o Choco Biscuit, em uma versão com a coroa da série inserida no chocolate. No primeiro semestre, houve ainda o lançamento de cookies em parceria com a marca de balas Fini.

Assim como o mini panetone, o chocotone também tem desempenhado um papel importante na atração de um público mais jovem. Embora os clássicos ainda apresentem bom desempenho, a empresa notou um aumento no consumo de opções mais indulgentes, que vão além das celebrações. Fato é que, em 2023, pela primeira vez as vendas de chocotones superaram as de panetones.

“A Bauducco vendia apenas panetones, mas, no início da década de 1980, lançou o Chocottone, uma marca própria que, às vezes, vira sinônimo de categoria. Acreditamos na força dessa marca para tornar o Natal mais contemporâneo, atrair novas gerações e oferecer diferenciação. Há diversas opções de recheios e sabores”, destaca o executivo.

Seguindo a estratégia, este ano a Casa Bauducco renovou sua identidade visual e ampliou seu portfólio, trazendo novidades como o panetone de pistache. Com cerca de 180 unidades no país, a rede tem ganhado relevância dentro da companhia, uma vez que ajuda a fortalecer a conexão com o consumidor, ao permitir experiências mais completas, seja de degustação ou compra de produtos.

Outra aposta para o Natal é o e-commerce, que oferece conveniência com opções para diversos perfis, desde mini panetones a R$ 6 até latas por R$ 50 e panetones de quatro quilos por R$ 200. "Ampliamos anualmente a iniciativa de ensinar as pessoas a adquirir panetones de forma digital. A comodidade é um grande benefício, especialmente para quem deseja comprar grandes quantidades.” Segundo estudo da Kantar, mais de 40% dos panetones vendidos no país são para presente.

O CMO não divulga valores, mas afirma que a Bauducco pretende intensificar sua presença no Natal de 2024, com um aumento previsto no investimento em marketing entre 30% e 50% em comparação ao ano anterior. "O Natal tem um significado especial para nós, é o principal foco de investimento há décadas e permanece uma estratégia essencial para fortalecer ainda mais o vínculo da marca com os brasileiros."

As 10 marcas mais presentes nos lares brasileiros