A Amstel se uniu à FMM e à Elo Studios na coprodução do documentário De Virada – Bastidores e desafios do futebol, que estreia no próximo dia 7 de outubro na HBO Max. O projeto de branded entertainment coloca no centro da narrativa mulheres que atuam nos bastidores do futebol brasileiro, em áreas como gestão, arbitragem e comunicação, reforçando o movimento de marcas em torno de causas sociais e inclusão por meio do audiovisual.

Com 71 minutos de duração, o filme apresenta histórias de nomes como Tamires Dias, jogadora do Corinthians; Edina Alves, árbitra da Fifa; e Roberta Fernandes, diretora jurídica do Fluminense. Também participam o técnico da Seleção Feminina, Arthur Elias, e a ex-árbitra Nadine Bastos. A proposta é mostrar como essas lideranças vêm ganhando espaço em um ambiente historicamente masculino, revelando decisões e negociações que acontecem fora das quatro linhas.

Roberta Fernandes, que colaborou como consultora de conteúdo, afirma que a produção simboliza um passo relevante na mudança de percepção sobre o papel das mulheres no esporte. Para ela, “é fruto de uma trajetória marcada por luta, resiliência e conquistas. Hoje, estamos em campo, na gestão, na arbitragem, na comunicação e em tantas outras áreas estratégicas. É verdade que os desafios ainda persistem, mas cada passo dado fortalece um movimento que já é irreversível — o de um futebol mais inclusivo, plural e representativo.”

O projeto é idealizado e dirigido por Fernanda Menegotto (foto), fundadora da FMM, que destaca o modelo de cocriação como diferencial. Segundo ela, foram oito meses de desenvolvimento, reunindo profissionais de produção, especialistas em futebol e executivos de marca. “Mais do que um documentário, criamos uma plataforma de impacto cultural”, afirma. “Por trás de tantos momentos conhecidos do futebol no país, há a atuação de mulheres brilhantes e talentosas. Histórias até agora desconhecidas do grande público certamente vão emocionar.”

A Elo Studios reforça esse posicionamento. A CEO, Sabrina N. Wagon, explica que a iniciativa se insere na estratégia de ampliar o alcance de narrativas relevantes no entretenimento. “Acreditamos que histórias movem o mundo e que só podemos ser aquilo que enxergamos. Unir parceiros nesse formato mostra como o branded entertainment pode atuar como motor de transformação.”

Do lado da marca, a Amstel vê no projeto uma forma de aproximar valores institucionais de equidade de gênero ao território já consolidado do futebol. Fernanda Saboya, diretora de consumer connections do Grupo Heineken no Brasil, afirma que a escassez de atenção do consumidor exige novos formatos de conexão.

“O branded entertainment é uma forma de vínculo mais relevante e profundo. Com o crescimento do streaming, vimos nesse projeto a oportunidade de abordar dois temas estratégicos: o futebol e a equidade de gênero”, diz. A produção integra a campanha global “Todas as emoções em jogo”, que busca reconhecer quem faz o esporte acontecer dentro e fora do campo.

Para Eduardo Teixeira, diretor de Soluções Criativas da Warner Bros. Discovery Brasil, o lançamento reforça o compromisso da HBO Max em dar visibilidade a temas sociais no entretenimento. "A presença de mulheres em posições de liderança no futebol masculino merece ser amplamente discutida, não apenas por sua importância no esporte, mas pelo impacto que gera na quebra de paradigmas e na construção de uma cultura mais inclusiva e diversa”, diz.

3 perguntas para Fernanda Menegotto, fundadora da FMM, idealizadora e diretora-geral do documentário

O documentário nasceu como um projeto de cocriação entre marca, produtora e plataforma. O que esse processo trouxe de diferente em relação a um modelo tradicional de produção audiovisual?

O que mudou foi a lógica de funcionamento. Em vez de uma narrativa criada e depois adaptada para caber em marca e plataforma, nós partimos da soma de competências desde a gênese. A Elo Studios trouxe a visão de escala e excelência de produção, a Transforma contribuiu com metodologia criativa e de validação, e Roberta Fernandes, nossa consultora de futebol, foi essencial para trazer sensibilidade e legitimidade a um território ainda pouco explorado. A WBD entrou desde cedo para pensar distribuição e a marca, como cocriadora, foi determinante ao aportar sua vocação nesse território, trazendo propósito e alinhamento com os territórios do futebol e da equidade. Esse desenho plural fez toda a diferença: criamos uma obra que não carrega a assinatura de uma só força, mas o resultado de uma inteligência coletiva que ampliou relevância e alcance.

O branded entertainment vem ganhando espaço como ferramenta de conexão entre marcas e público. Que aprendizados esse projeto traz para o mercado sobre como equilibrar propósito, entretenimento e estratégia de marca?

O maior aprendizado é que o equilíbrio não se constrói depois, ele nasce no DNA do projeto. Se propósito, narrativa e estratégia não são discutidos juntos desde o início; se os papéis de cada stakeholder do projeto não ficam claros, o risco é grande de cair no lugar-comum da propaganda disfarçada ou do entretenimento que não vira ativo reputacional. Neste caso, a presença da marca como cocriadora foi fundamental: ela ajudou a garantir que o propósito estivesse sempre conectado à sua reputação e que a narrativa tivesse coerência cultural. Assim, conseguimos entregar entretenimento legítimo, mas com uma linha estratégica sólida que amplia o valor da marca e gera impacto duradouro.

De que forma iniciativas como essa reposicionam o marketing das marcas, em um cenário de atenção fragmentada e consumo cada vez mais ligado ao streaming e à cultura do entretenimento?

Projetos assim reposicionam o marketing porque tiram a marca da lógica da interrupção e a colocam na lógica da contribuição cultural. Quando uma marca investe em uma obra audiovisual relevante, ela passa a ser parte do fluxo natural de consumo de entretenimento, em pé de igualdade com outros players criativos. Isso transforma a percepção: a marca deixa de ser apenas anunciante e passa a ser reconhecida como produtora de experiências culturais.

Em um cenário em que o streaming dita o ritmo e a atenção é disputada a cada segundo, estar dentro da cultura é infinitamente mais poderoso do que tentar capturá-la de fora.