Rio de Janeiro - Responsabilidade social, patrocínio aos esportes e apoio à moda e à cultura. Ações como essas levam o Banco do Brasil, a Natura, o Santander e a Oi a criar uma identidade que aproxima marcas de consumidores. Muito além do papel de cada companhia no mercado, o investimento em atitude de marca faz com que as empresas contribuam para a sociedade e ocupem um papel importante na vida das pessoas.

O agir antes de falar, que é o processo de construção de marca, começa a deixar de ser algo pontual para se fazer necessário no planejamento estratégico de algumas empresas. Hoje, é cada vez mais importante desenvolver uma relação afetiva com os stakeholders, a partir de causas e conteúdos, para ganhar credibilidade no mercado.

"As pessoas não compram mais produtos e serviços. E sim expressam predileções e identificações com as marcas. A marca é o que te faz preferir aquele banco, um iogurte, ou um sorvete. É um desafio permanente para o profissional de marketing preencher esse campo vazio adequadamente para gerar um processo de identificação", aponta Yacoff Sarkovas, Presidente da agência especialista em atitude de marca Significa.

Iniciativas concretas

Se por algum tempo a publicidade cumpriu o papel de diferenciar marcas e produtos, agora ela não é mais suficiente. "A publicidade é ficção. As marcas precisam agir de forma real e concreta. Por isso entram no esporte, estão em projetos sócio-ambientais, no entretenimento e na moda. Tudo o que chamamos de atitude de marca é a marca se deslocando para o mundo real" explica Sarkovas.

O processo de construção de identidade é validado a partir do momento em que a companhia faz algo que seja de interesse de seus públicos e de maneira concreta. Pensando nisso, o Banco do Brasil encontrou três plataformas de identificação com os consumidores. Uma delas é a cultura. Desde 1989, quando fundou o primeiro Centro Cultural, o banco investe em projetos com foco neste pilar.

São três Centros Culturais Banco do Brasil, no Rio de Janeiro, em São Paulo e em Brasília, além do projeto itinerante, que leva a iniciativa a cidades de todo o país. Nos chamados CCBBs, os visitantes encontram uma programação baseada em artes cênicas, plásticas, cinema, música e programas educativos a preços acessíveis.

Consumidor precisa ser conquistado

Outra plataforma é o esporte. O Banco do Brasil patrocina modalidades como vôlei, futsal, ciclismo, tênis e iatismo. "A cultura e o esporte têm agregado atributos de jovialidade, competitividade e liderança à marca. Todo esse esforço cria um sentimento de identidade com o cliente", diz Armando Medeiros, diretor de marketing e Comunicação do Banco do Brasil.

A preocupação com o desenvolvimento sustentável também é um pilar importante na estratégia da instituição. Pensando em coordenar o compromisso com o meio ambiente, o BB criou a Unidade de Desenvolvimento Sustentável, responsável pelas ações e políticas de responsabilidade socioambiental. Para compartilhar as iniciativas e dar transparência à gestão da empresa, em 2005, o banco elaborou a Agenda 21, com iniciativas em prol do desenvolvimento sustentável do Brasil, que é renovada e ratificada semestralmente.

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"O consumidor está mais exigente e crítico. Quer ver na marca não só atendimento e produto, mas se identificar com questões de sustentabilidade, cultura e esporte. As empresas precisam utilizar vários instrumentos de comunicação e marketing para conquistar este consumidor", ressalta o diretor de marketing e Comunicação do BB.

Sustentabilidade na essência

Quando o assunto é sustentabilidade, a Natura também vem à cabeça dos consumidores. Há 10 anos, a empresa lançava a linha Ekos, com um modelo pioneiro de fazer negócios sustentáveis. Nos últimos anos, somente com Natura Ekos, foram realizadas parcerias com 19 comunidades, abrangendo 1.714 famílias, que geraram mais de R$ 8,5 milhões em recursos.

Este ano, a empresa inaugura o seu maior projeto: novos sabonetes de murumuru, cupuaçu, maracujá e cacau, com 20% a 50% de óleo da biodversidade brasileira extraído de ativos comprados de oito novas comunidades. Com isso, a Natura passa a beneficiar mais 263 famílias. Em 2009 foram R$ 1,3 milhão repassados para todas as comunidades fornecedoras. Com os novos sabonetes, a expectativa é de que o resultado seja dobrado, passando a reverter R$ 2,6 milhões.

"A ideia de estar em um caminho sustentável é um valor para a sociedade hoje. E quando é valor para a sociedade, se transforma em percepção de marca. Não há negócio que não vá ter que se remodelar em função disso. As pessoas precisam saber que as empresas estão neste deslocamento. As temáticas sócio-ambientais estão muito em evidência e há muita movimentação corporativa em relação a isso", conta Sarkovas.

Natura Musical

Além do investimento em desenvolvimento sustentável, outro braço da Natura é a música. Em 2005, a empresa lançou o seu programa de incentivo cultural, o Natura Musical. Ao longo dos anos, a ação tem fomentado a música, apoiando mais de 130 projetos de patrocínio a turnês, CDs e DVDs, resgate de acervos de músicas eruditas e popular, formação musical e pesquisas. Ao todo, mais de 500 mil pessoas foram atingidas diretamente, em 17 estados brasileiros.

Este ano, a companhia amplia a presença do Natura Cultural e lança um portal e um programa de rádio. Além do site, o programete de cerca de cinco minutos comandado pela jornalista Patrícia Palumbo é veiculado também nas rádios Eldorado e Litoral FM, em São Paulo, e Paradiso, no Rio de Janeiro, trazendo entrevistas com músicos, que ainda tocam trechos de suas canções.

A música também tem destaque na Oi. Há cinco anos, a operadora conta com a Oi FM, presente em 10 cidades, e importante no processo de construção e identificação da marca com os consumidores. "A Oi FM é uma plataforma perene e, cada vez mais, procuramos iniciativas que não sejam temporárias, para criar relacionamento", explica Flavia da Justa, diretora de comunicação de mercado da Oi, em entrevista.

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Marca de estilo de vida

Lançada em 2002, a empresa já nasceu com a preocupação em ser uma marca de atitude, voltada para pessoas de espírito jovem. A partir daí, a Oi escolheu quatro plataformas de atuação: moda, música, esportes e cultura. "A moda passa um conceito de inovação, modernidade e liberdade, enquanto música é emoção. Já os esportes são uma questão de paixão e a cultura é um tema muito amplo. Sempre pensamos em como atuar em cada universo, integrando uma plataforma com a outra e gerando conteúdo", conta a executiva.

A Oi também firmou uma parceria com o Grupo Cultural AfroReggae, fornecendo seus produtos e serviços, como banda larga, TV por assinatura e telefonia, para incentivar o desenvolvimento da comunidade. A empresa ainda participa de eventos como o réveillon de Copacabana e, no ano passado, patrocinou o Oi Fashion Rocks, iniciativa internacional que reuniu moda e música no mesmo palco. A marca ainda dá nome aos teatros Oi Casa Grande e Oi Brasília.

Todo o investimento em atitude faz com que a empresa se diferencie. "A Oi não é uma marca de Telecom. Ela é efetivamente uma marca. Representa um estilo de vida. Cabe em uma rádio, na TV, é fácil de expandir para outras categorias. Sempre tivemos a preocupação em construir uma marca com a qual as pessoas se identificassem", declara Flavia.

Responsabilidade sobre o entorno

No processo de construção de identidade, é essencial que as ações tenham relevância para a comunidade. Por isso, o Santander viabiliza a reforma dos Arcos da Lapa, um dos ícones do Rio de Janeiro. O banco também instalou 40 novos mobiliários urbanos esportivos em toda a orla da cidade, para incentivar a prática de exercícios. Na cultura, o Santander apoia iniciativas como a Mostra File, que traz obras de artistas do mundo todo para o Brasil, além de divulgar trabalhos feitos por aqui.

O banco também patrocina a Mostra Transfer, que traduz o universo da arte urbana, em São Paulo, e participa da realização do projeto Antigravity Brasil 2010, que traz a companhia acrobática área com 22 performers para apresentações no Brasil. As ações fazem parte da estratégia do Santander de gerar valor para todos os públicos com os quais se relaciona, dos 11 mil clientes aos 52 mil funcionários.

"Não queremos nos limitar a ser o melhor banco do Brasil, nossa ambição é estratégica. Acreditamos que é possível fazer um banco de corpo e alma, que atenda bem e atue com conteúdos relevantes. O banco deve ter uma visão mais ampla de responsabilidade pelo entorno, seja social, ambiental ou culturalmente”, diz Fernando Martins, Vice-Presidente de marca, marketing e comunicação corporativa do Santander, em entrevista.

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