A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) realizou na última quarta (27) o Encontro Nacional de Anunciantes (ENA), com mais de 500 inscritos, para debater o tema "O botão SYNC do mercado", no Teatro Unibes Cultural, em São Paulo. O evento também contou com transmissão ao vivo e reuniu grandes líderes de marcas, agências e veículos de comunicação para explorar questões fundamentais relacionadas à inteligência artificial, métricas cross-media e diversidade na indústria publicitária.

Com co-curadoria da Kantar Ibope Media Brasil, o encontro refletiu sobre a forma que o cenário social e tecnológico impacta diretamente e como, onde e porque consumidores são impactados por conteúdos na atualidade.

Na abertura oficial do evento, Sandra Martinelli, CEO da ABA e membro Executive Committee da WFA, comentou sobre a importância da “construção de uma indústria cada vez mais conectada, ética, responsável e verdadeiramente diversa e inclusiva”. Nelcina Tropardi, presidente da ABA e Diretora Geral de Jurídico, RelGov, ESG e Compliance da Dasa, destacou a oportunidade de gerar diálogos e utilizar o poder do marketing, dados e tecnologia para trilhar caminhos sustentáveis e diversos. “Na ABA, entendemos que juntos somos capazes de encontrar as melhores práticas e desenhar um futuro melhor. Por isso, o objetivo do ENA é justamente trazer à mesa debates sobre esses temas importantes que fazem parte do futuro da indústria publicitária e que não têm, muitas vezes, respostas tão concretas ou claras”, ponderou.

O primeiro painel, intitulado "O SYNC da Mídia: Um passeio pelo universo das audiências cross-media", concentrou-se nas métricas em mídias diversas e na transparência na quantificação das audiências em todos os canais de mídia. Melissa Vogel, CEO da Kantar IBOPE Media no Brasil, destacou: "A mensuração de dados existe para trazer mais eficácia nas estratégias de negócios e comunicação. Para atingir a conversão do conteúdo é preciso padronizar métricas e dados para que cada cliente possa aplicar as informações colhidas nos contextos corretos".

Patrick Béhar, CEO Global da Kantar Media, e Matt Green, Diretor de Serviços Globais de Média da WFA (World Federation of Advertisers), compartilharam iniciativas globais que buscam resolver esse desafio complexo. Béhar enfatiza que: “As histórias são diferentes agora. No contexto pós-pandemia, precisamos entender que a TV não é mais a única forma de impactar uma audiência, e portanto devemos explorar outras formas de mídia que possam melhor atingir o público desejado”.

Green completou trazendo uma reflexão sobre as diferenças culturais que precisam ser trabalhadas: “Acredito que o melhor caminho seja construir uma cultura forte orientada para a eficácia, apoiada por processos bem definidos e a garantia de que tudo isso será viabilizado pelas ferramentas e tecnologias ideais”. A moderação ficou a cargo de Celia Nishio, Global Marketing Intelligence Director da Natura.

O segundo painel trouxe o tema "SYNC Tecnologia: Inteligência artificial em escala", e a discussão mediada por Renata Vieira, Diretora de Marketing Sênior da Reckitt, centrou-se na desmistificação do uso dessa nova ferramenta e seus impactos nas indústrias de marketing e comunicação.

Hugo Rodrigues, Chairman do McCann Worldgroup para WMcCann, Craft e Aldeiah, comentou sobre a chegada das ferramentas generativas para o público e formas de utilizá-las como aliadas no processo de criação: “O homem sozinho nunca vence a máquina, mas o homem e a máquina juntos têm o potencial de vencer a tecnologia fria”.

Denis Onishi, Diretor Comercial Sênior da Pluto TV, reconhece que o cenário mudou no último ano, e comentou que “o momento agora é de transição para uma nova etapa da transformação digital, muito mais acelerada, e tentar acompanhar o ritmo é essencialmente impossível”. Trazendo uma visão estratégica de mercado, Daniella Brissac, Vice-presidente da ABA e VP Marketing Brasil & CCX LATAM na Kenvue, falou sobre a previsão de tendências e novos recursos: “Definimos a alocação de investimentos com base em insights trazidos por um time de especialistas em tecnologias que focam nos próximos passos da transformação digital e como aplicar cada etapa em áreas diversas dentro da empresa”.

Em seguida, Nelcina Tropardi e Marco Frade, Vice-Presidente do Comitê de Mídia da ABA e Head of E-Commerce da Diageo, comandaram o lançamento do “Guia Marketing Sustentável 2030”, um documento elaborado pela WFA em parceria com a Kantar. O guia identifica os cinco princípios-chave para impulsionar a sustentabilidade nas empresas a partir de uma pesquisa realizada juntamente com líderes e especialistas em sustentabilidade a nível global. “A intenção é capacitar as pessoas para vivenciarem a sustentabilidade no dia a dia das empresas. É possível usar o marketing para evitar desperdícios de tempo, recursos e inovações que precisam ser repensadas em toda a cadeia de produção para obter resultados mais assertivos”, afirmou Frade.

Trazendo um olhar para as diferentes vozes e rostos envolvidos na criação de campanhas e anúncios, o último painel do evento teve como tema "SYNC Sociedade: O caminho para uma indústria verdadeiramente diversa e inclusiva" e foi conduzido por Veronica Hoe, Gerente Sênior de Políticas Públicas na Meta.

Daniele Godoy, Gerente de Projetos da Unstereotype Alliance no Brasil, chamou a atenção para a importância do diagnóstico antes da implementação de estratégias: “Primeiro, é preciso reconhecer a atual posição da empresa em todas as áreas da diversidade, escutar e absorver para entender quais as estratégias e como conectar cada uma ao seu negócio da melhor forma”.

Nelcina Tropardi retornou ao palco como integrante do painel e comentou sobre a importância de uma boa estruturação, destacando que “se a iniciativa não parte da liderança, a tendência é perder tração com o tempo”. Flavio Waiteman, Diretor Comercial da Tech and Soul, relembrou que as pessoas ainda devem ser o foco da comunicação, e que mesmo em meio a tantas soluções tecnológicas, “não há nada mais moderno que o ser humano”.

Respondendo a questionamentos sobre sua visão global enquanto Conselheiro da ABA e Diretor de Assuntos Corporativos e Envolvimento da L’Oréal, Patrick Sabatier finalizou o painel com uma reflexão sobre o futuro da diversidade e inclusão: “Essa é uma pauta mundial, e a cooperação é a melhor forma de conseguir avançar. O Brasil pode desempenhar um grande papel nesse processo”.

Sandra Martinelli realizou o encerramento oficial do ENA 2023 e convidou a todos para o ABA Summit, último evento promovido pela Associação Brasileira de Anunciantes esse ano, que acontece no dia 31 de outubro.