Posicionar competitivamente uma marca não é tarefa simples. Muitas fracassam cedo demais. Outras nem sequer conseguem tornar-se públicas. A seguir, armadilhas que devem ser evitadas a todo custo:
Por vezes, as empresas tentam criar consciência de marca antes mesmo de fixar para ela uma posição clara. É preciso primeiro que você saiba quem é antes que possa convencer a outros. Muitas ponto-com conhecem bem essa armadilha. Várias delas gastaram somas enormes com publicidade na televisão sem antes deixar claro que produto vendiam.
Há empresas que fazem promoção de itens que não interessam aos consumidores. Um exemplo clássico: por anos, fabricantes de analgésicos alardearam que seu produto tinha efeito mais prolongado do que o da concorrência. Por fim, entenderam que o consumidor queria alívio imediato mais do que um efeito de alívio prolongado.
Muitas vezes, as empresas investem mais pesadamente em diferenciais que podem ser facilmente copiados. O objetivo do posicionamento é manter a concorrência longe, e não atraí-la. Uma marca que se apresenta como a mais barata ou a mais moderna corre grande risco de ser superada por outra.
Algumas empresas reagem com tal intensidade à concorrência que acabam se afastando de posições já conquistadas. A General Mills recorreu à idéia de que o consumidor considerava o mel mais nutritivo do que o açúcar e introduziu com sucesso uma extensão de produto denominada Honey Nut Cheerios. Um concorrente muito forte, a Post, decidiu responder com o reposicionamento da marca Sugar Crisp, mudando seu nome para Golden Crisp e tirando dos anúncios o urso de açúcar característico da marca. Contudo, esse reposicionamento não foi capaz de atrair um número suficiente de novos clientes, afetando seriamente sua fatia de mercado.
Não são poucas as empresas que se acreditam capazes de reposicionar uma marca, mas isso é tarefa quase sempre difícil e, por vezes, impossível. Embora o apelo de frescor e de jovialidade da Pepsi-Cola tenha um papel crítico como diferencial em sua batalha contra a Coca-Cola, a marca perdeu o foco diversas vezes no decorrer das duas últimas décadas, o que talvez tenha contribuído para as turbulências registradas em sua participação de mercado. A cada tentativa de reposicionamento da marca o que se viu foi um recuo à antiga posição de sucesso.
Conclusão: posicionar uma marca é missão árdua. Quando se encontra o jeito certo de fazê-lo, é indispensável que se descubra uma maneira moderna de comunicar essa nova posição. Por isso, é preciso pensar muito antes de fazer qualquer modificação.
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