A American Eagle anunciou uma nova coleção em parceria com Travis Kelce, jogador do Kansas City Chiefs e noivo da cantora Taylor Swift. A iniciativa surge em meio ao burburinho do noivado e após a marca de jeans ter sido alvo de críticas por sua campanha recente com a atriz Sydney Sweeney, da série Euphoria.

Batizada de “AE x TK”, a collab é realizada por meio da Tru Kolors, marca de moda esportiva e lifestyle criada por Kelce em 2019. São 90 peças de edição limitada, com preços entre US$ 14,95 e US$ 179,95. A primeira parte chegou às lojas no último dia 27, e a segunda está prevista para 24 de setembro. O atleta atuou como diretor criativo, participando do design e da seleção de amostras.

A campanha de divulgação conta com a participação de atletas próximos a Kelce, como a tenista Anna Frey, a armadora de basquete Azzi Fudd e a ginasta olímpica Suni Lee. O plano de mídia inclui presença global nas redes sociais, ativações de mídia out-of-home em Kansas City, cidade-sede do Chiefs, anúncios em CTV e parceria com o podcast de notícias da NFL The Ringer.

A parceria com Travis Kelce faz parte da estratégia da American Eagle para conquistar a Geração Z por meio de grandes momentos do esporte e da cultura. Em 2024, a marca já havia veiculado campanhas no Super Bowl com a tenista Coco Gauff e o quarterback Trevor Lawrence. No mesmo ano, reformulou o slogan histórico “Live Your Life”, agora com foco em autoexpressão e conexão.

Craig Brommers, CMO da American Eagle, disse ao portal Adweek que as conversas com Kelce começaram em junho de 2024, mas não confirmou se a marca foi avisada previamente sobre o noivado. “Tínhamos o desejo de criar uma coleção que fosse única, mas ao mesmo tempo acessível”, afirmou, acrescentando que “cada detalhe importou” no processo de criação.

Em comunicado de imprensa, Kelce relatou que manteve o projeto em segredo por quase um ano. “Foi uma oportunidade incrível de me juntar a uma marca já estabelecida, em que os dois lados estavam animados para colaborar em cada decisão do processo de design e criação que deu vida à coleção ‘AE x TK’”, disse. O atleta completou: “Criei a Tru Kolors com a proposta de me apresentar de forma autêntica e me divertir com estilo, e queríamos que essa collab refletisse essa mesma energia.”

Na visão de Brommers, Kelce tem a “habilidade única” de dialogar com a Geração Z para além do esporte, interesse central entre os consumidores da marca. “Ele representa a combinação perfeita entre atletismo e relevância cultural que ressoa com o nosso consumidor”, declarou ao Adweek. 

O peso de Taylor Swift

O anúncio acontece poucos dias após o noivado do jogador do Kansas City Chiefs com Taylor Swift, revelado em 26 de agosto em um ensaio floral no Instagram com um anel de 10 quilates. A publicação ultrapassou 27 milhões de curtidas e mobilizou marcas como Krispy Kreme e Walmart, que correram para surfar no burburinho.

A escolha do momento conecta a marca a um fenômeno econômico já batizado de “Swiftynomics”. Segundo a U.S. Travel Association, os fãs da cantora movimentaram cerca de US$ 5 bilhões em destinos dos Estados Unidos durante a turnê Eras Tour 2023/24. Incluindo gastos indiretos, o valor superou US$ 10 bilhões. O alcance de Swift tem feito marcas de diferentes setores buscar associação com a artista ou com nomes próximos a ela, como Kelce.

A collab também funciona como uma tentativa de reposicionamento da American Eagle após a polêmica recente com a atriz Sydney Sweeney. A campanha “Sydney Sweeney Has Great Jeans” foi criticada pelo trocadilho entre jeans e genes, associado a referências negativas. Apesar do aumento imediato no tráfego online e da valorização das ações, os dados de lojas mostraram queda no fluxo de clientes.

Esse histórico e o cenário financeiro da companhia, que registrou prejuízo operacional ajustado no primeiro trimestre de 2025 em função de tarifas, falhas de produto e condições climáticas, ampliam a expectativa sobre a parceria com Kelce. “Os KPIs imediatos estão voltados para os dois lançamentos da coleção, mas esperamos que a campanha siga relevante por um ano ou 20”, afirmou Craig Brommers, CMO da American Eagle, ao Adweek. Conforme mostrou a EXAME, as ações da American Eagle subiram 8,5% na quarta-feira, 27, após o anúncio da parceria.

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A 'resposta' da Gap

Em contraste com a estratégia da American Eagle, a Gap lançou recentemente “Better in Denim” com mais foco em diversidade e reconexão cultural. Estrelada pelo grupo musical Katseye, formado por integrantes de diferentes países, a peça retoma a tradição da marca em anúncios coreografados e marca o relançamento do modelo de jeans de cintura baixa.