Um gesto simples, mas carregado de significados, o aperto de mãos, também símbolo do Mercado Livre, foi o ponto de partida da campanha “Handshake Hunt”, criada pela agência GUT para o marketplace, em parceria de mídia com a Globo. Na ação de Black Friday, cumprimentos exibidos em trechos da programação da emissora se transformavam em cupons de desconto. O resultado: a melhor Black Friday da história do Mercado Livre.

O case é tema do sétimo episódio da segunda temporada da série de videocasts “Smarties Brasil: Criatividade Efetiva e Impacto de Negócios”, que reúne vencedores do MMA Smarties Brasil 2024.

No episódio, Thais Schauff, VP de Operações da MMA para a América Latina, recebe Renan Blanco, diretor de Negócios da Globo, e Iuri Maia, diretor de Comunicação do Mercado Livre, para detalhar os bastidores da ação premiada com Ouro na categoria Impacto Imediato/Promoção na edição anterior do prêmio.

Os executivos explicam como o uso de inteligência artificial ajudou a ampliar a interação com o público e a integrar o discurso da marca ao entretenimento da TV aberta.

Segundo Maia, o êxito da ação está na combinação entre criatividade, tecnologia e propósito. “É a fórmula do território Black Friday: a junção do que o Mercado Livre traz em oferta e proposta de valor com a Globo como grande parceira para alcançar milhões de pessoas — criatividade com inovação e uma mensagem clara e relevante para todos”, afirma o executivo.

Para Blanco, o projeto envolveu um desafio adicional na gestão dos territórios comerciais da emissora. “A nossa grande complexidade é de negócios, porque a Globo cuida muito dessa relação de territórios com seus patrocinadores. Tivemos uma conjunção positiva: o Mercado Livre já ocupava muitos desses espaços e havia áreas com potencial de comercialização, mas sem conflito direto, o que permitiu a riqueza do processo”, explica.

O episódio aborda ainda temas como cocriação entre marcas e mídia, ousadia em campanhas promocionais e adaptação em tempo real, elementos que vêm redefinindo a fronteira entre branding e performance (assista no fim da reportagem).

A série de videocasts Smarties: Criatividade Efetiva e Impacto de Negócios, feita em parceria com a EXAME, está disponível no YouTube do Marketing Future Today e nas principais plataformas de streaming, como o Spotify.

MMA Smarties Brasil 2025

O MMA Smarties Brasil 2025 divulgou a shortlist com 125 finalistas, que reúnem 87 cases inscritos na premiação que reconhece campanhas e estratégias de marketing que aliam criatividade e resultados de negócios. A cerimônia de entrega dos troféus está marcada para o dia 29 de outubro, no Transamerica Expo Center, em São Paulo.

Nesta edição, o prêmio conta com 21 categorias, entre elas Branding, Impacto Imediato e Inovação em Mídia. A AlmapBBDO lidera a lista de finalistas, com 25 cases indicados, seguida por outras agências e marcas que figuram entre os principais players do mercado brasileiro.

Organizada pela MMA Global, a premiação registrou um crescimento de 20% no número de inscrições em relação ao ano passado, reforçando o aquecimento do setor e o interesse das empresas em destacar suas estratégias de marketing e comunicação no cenário nacional.