Frankfurt - O mais recente anúncio de Copa do Mundo da Nike Inc., apresentando a estrela do Real Madrid, Cristiano Ronaldo, foi visto por 78 milhões de pessoas em quatro dias. Só depois chegou à televisão.

Embora a maioria dos fãs ainda vá assistir às partidas da Copa do Mundo na TV, a batalha de marketing se tornou on-line. O anúncio de quatro minutos da Nike de apresentação da última chuteira da fabricante foi lançado no YouTube e no Facebook durante um evento em Madri, em 25 de abril.

Em horas, Ronaldo -- a estrela esportiva mais popular no Twitter -- havia mandado o vídeo para seus 26 milhões de seguidores. A versão mais curta para a TV só foi transmitida em 29 de abril.

Eu tenho certeza que o que eu lancei hoje estará em todo o mundo em um segundo, disse Trevor Edwards, presidente da marca Nike, no evento de Madri. Estamos quase em um ponto em que é difícil calcular o que está na televisão e o que está na internet.

A Nike diz que sua compra de anúncios de TV durante a Copa do Mundo está em queda já que a empresa usa cada vez mais o Facebook, o Twitter e o YouTube para alcançar fãs de futebol em sua batalha contra a Adidas AG pela supremacia no mercado de calçados para futebol, que segundo NPD Group crescerá 8 por cento para cerca de US$17 bilhões neste ano.

A Adidas investirá mais em promoções para internet do que para televisão na Copa do Mundo deste ano: cerca de metade de sua despesa com mídia para o torneio será on-line, contra um quinto no evento de 2010 na África do Sul, segundo o CEO Herbert Hainer. Adidas e Nike não revelam quanto investem em anúncios voltados ao futebol.

A campanha atual, a maior já feita pela Adidas, será majoritariamente apoiada nas redes sociais, disse Hainer, enquanto jovens trabalhadores faziam barulho ao redor dele em uma cafeteria na sede da companhia, em Herzogenaurach, Alemanha. Isso nos torna absolutamente frescos e novos.

Messi, sem Twitter

Embora não existam estatísticas separadas sobre gastos com anúncios sobre a Copa do Mundo, as promoções on-line estão alcançando rapidamente as da TV em despesas globais. As corporações investirão US$ 68,5 bilhões em TV neste ano e US$ 56 bilhões on-line, segundo a empresa de pesquisas eMarketer.

Em 2010, ano em que a Copa do Mundo foi realizada na África do Sul, os anúncios de televisão mais do que dobraram os da internet, reporta o eMarketer.

Até 2018, quando o torneio quadrienal deverá ser realizado na Rússia, os anunciantes investirão 17 por cento a mais em anúncios na internet do que na TV, prevê a empresa de pesquisas.

O marketing da Copa do Mundo mudou radicalmente desde 2010, disse a executiva de marketing da Facebook Inc., Carolyn Everson. Há quatro anos, a peça central foi a televisão. Esta será uma Copa do Mundo dos dispositivos móveis.

Colocar promoções com a temática Copa do Mundo na internet faz sentido. A Google Inc. reporta que as pesquisas relacionadas ao torneio nos últimos quatro anos superaram os números daquelas sobre Olimpíadas, Super Bowl e Tour da França combinadas.

Os envios por meio do mobile vão enlouquecer na Copa do Mundo, disse Suzie Reider, diretora-geral do YouTube, uma unidade da Google Inc. Em 2010 foi principalmente gestão de marcas e publicidade, e televisão em primeiro.

Ronaldo tem a 14ª conta de Twitter mais seguida, a posição mais elevada de uma estrela esportiva, segundo o site TwitterCounter.com. Sua página oferece uma coleção de links de seus grandes momentos, fotos com fãs e de seu jantar -- e conexões com a Nike e outros empreendimentos comerciais, incluindo jogos de videogame, roupas íntimas e smartphones.

O embaixador da marca Adidas, Lionel Messi, como contraste, nem sequer possui conta no Twitter.

A Nike, que tem sede em Beaverton, Oregon, EUA, ultrapassou US$ 2 bilhões em vendas relacionadas ao futebol no ano que terminou em maio passado e suas vendas de calçados na Europa Ocidental subiram 24 por cento no trimestre que terminou em 28 de fevereiro, excluindo os efeitos do câmbio.

A Adidas espera atingir sua meta de 2 bilhões de euros (US$ 2,7 bilhões) em receita de futebol neste ano, disse o CEO Hainer, depois que as vendas do primeiro trimestre de tênis, camisas e outros produtos aumentaram 27 por cento.

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