*Por Galileu Nogueira

"O toque humano é nosso superpoder. É o segredo para construir amor à marca a longo prazo."

Foi com essa frase que Tor Myhren, VP de comunicação e marketing da Apple, abriu o 72º Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions 2025 e deu início à discussão de um tema que, para mim, é o mais importante do ano: até onde, de fato, a criatividade humana pode ser substituída completamente pela inteligência artificial?

Num festival que celebra a criatividade, a grande pergunta que paira no ar é: até que ponto uma inteligência construída a partir do que já existe, programada para responder aos nossos comandos e dúvidas, pode realmente gerar novos insights e pontos de vista nos quais marcas possam se apoiar para construir suas estratégias de branding e, principalmente, diferenciação?

Hoje, as marcas mais bem-sucedidas são aquelas que conseguem se conectar emocionalmente com o seu público. E fazem isso por meio de sentimentos, emoções, originalidade e, principalmente, autenticidade.

Cada um desses elementos só ganha força quando existe um ser humano por trás da criação — alguém capaz de conectar pontos, misturar referências estéticas, culturais e simbólicas, colocar valores em ação. Afinal, algoritmos são lógicos. Ainda não conseguem captar a essência emocional que cria vínculo de verdade.

Mas, se a inteligência artificial já é realidade no nosso dia a dia, como ela pode ajudar marcas — e os criativos que constroem essas marcas — a terem estratégias ainda mais bem-sucedidas? A resposta é simples: entendendo que ela é uma ferramenta complementar, não substituta.

Quando você passa a enxergá-la dessa forma, começa a usá-la para reforçar a estratégia. Seja para garantir que o tom de voz da marca esteja bem aplicado num roteiro de 30 segundos, seja para checar se todas as peças de uma campanha seguem o guia de marca com coerência. Tudo isso ajuda a garantir a consistência necessária para construir o famoso tripé: awareness, consideração e preferência — a tríade que toda marca precisa se quiser ocupar a mente e o coração do consumidor.

Entender essa nova dinâmica é o desafio não só de quem atua diretamente com branding, mas de todas as esferas gerenciais de um negócio. Se a alta liderança, que define o orçamento, aprova campanhas e orienta o marketing, encara a IA apenas como uma forma de cortar custos, ganhar velocidade ou automatizar produção em massa, o risco é gigante: virar uma marca genérica. Que passa batido. Que se confunde com as outras. Porque não entrega proposta de valor emocional no dia a dia.

Então, em resumo: comece a usar a inteligência artificial como parceira do trabalho criativo — e não como substituta. E lembre-se: como disse Tor Myhren, uma lágrima para o algoritmo é só água e sal. Mas uma lágrima para um olho humano é algo que tira o fôlego. E que dói no peito.

E aí? Será que a gente ainda sabe construir marcas que tiram o fôlego?

• *Galileu Nogueira é expert em branding, com mais de 15 anos de experiência, e fundador da Galileo Branding. Atua como consultor, professor e palestrante, tendo ajudado a construir marcas como Itaú, Petz e Saint-Gobain
  

LEIA MAIS SOBRE CANNES LIONS 2025

• Cannes Lions 2025 levanta debate sobre fim da 'era Mad Men' - e Brasil ganha protagonismo criativo
• Cannes Lions 2025: guia completo do maior festival de publicidade do mundo
• Campanha do Governo de SP que combate violência contra a mulher é finalista em Cannes
• Cannes Lions 2025: Brasil e Washington Olivetto serão homenageados no festival
• Cinco tendências em publicidade e segundo Simon Cook, CEO do Cannes Lions