São Paulo - No século 21, em plena era digital, as marcas podem confiar apenas no "preço"? Ou em anúncios custosos? Vale mais a mensagem ou a ação?

Todas essas questões são tratadas por Marcelo Tripoli, CCO para a América Latina da SapientNitro, multinacional do grupo Publicis.

Tripoli lança hoje (23) em São Paulo um livro que promete fazer sucesso entre estudantes e profissionais de Publicidade e Marketing - e traz lições preciosas para marcas e empresas.

Em "Meaningful Marketing - Como a sua marca pode ter significado na vida das pessoas", um novo modo de enxergar marcas e consumidores é conceituado e exemplificado.

Atuando no mercado digital desde 2005, ele já trabalhou com marcas como Santander, Nestlé e Telefonica. Recentemente, foi eleito pela revista GQ um dos 15 brasileiros mais influentes da internet em 2015.

À EXAME.com, Tripoli fala sobre o livro, dá dicas para marcas e empresas e revela bons - e maus - exemplos do que viu por aí.

O que é, afinal, o meaningful marketing?

Marcelo Tripoli - Usei o termo pela primeira vez em uma palestra, em 2010. Basicamente, se refere ao conceito de entrar na vida de alguém pela ação, não pela mensagem, apenas. A marca gera um valor na vida do consumidor ao propor serviços e experiências. É uma situação muito atual.

Veja o Uber, por exemplo: nunca fez comercial na televisão ou anúncio impresso ou online. O marketing dele está em seu serviço e na relação direta com as pessoas. Ele é significativo para os seus consumidores. E estes, hoje, são a própria mídia do serviço. Passa a marca para a frente, para o bem para o mal. Se o consumidor pode ser mídia, quem precisa se destacar então é o conteúdo.

Como surgiu a ideia para o livro, que é o primeiro do tipo no Brasil?

Marcelo Tripoli - Conversando com amigos que dão aulas em faculdades de Marketing, percebi que há uma carência de livros sobre o tema em Português. Os cursos usam muitos artigos e muitos livros em Inglês. Além disso, os livros estão desatualizados. O mundo mudou muito nos últimos vinte anos e os livros parecem falar ainda sobre os anos 90. Essa foi a primeira motivação.

A outra foi unir muito do que escrevi e publiquei ao longo da carreira, mas que estava perdido por aí em artigos, vídeos, entrevistas. Demorei um ano para repassar todo esse material e analisar o que, afinal, ainda estava atual.

Tive a preocupação de não deixá-lo efêmero. Não quis falar de Facebook e Snapchat de modo que ficasse velho em pouco tempo. Espero que esteja muito atual em cinco anos e possa ser lido e usado.

O que mudou da antiga para a nova visão no marketing?

Marcelo Tripoli - Basicamente, antes existiam dois fatores para a mensagem da marca em sua estratégia: cobertura (amplitude) e frequência. Agora há um terceiro fator: engajamento. Como o consumidor reage? Como ele passa aquilo para frente? O que mudou na vida dele?

Passou da mensagem para a ação. E esta precisa ter a alma da marca, precisa ser verdadeira. Se é falso, percebem em pouco tempo. E quando você tem boa experiência, você não esquece mais aquilo. Uma boa experiência vai fazer a pessoa comprar depois. Gera desejo de compra e gera preferência de marca.

Quais são os bons exemplos de marcas que se valeram dessa estratégia recentemente?

Marcelo Tripoli - No livro, dou alguns exemplos essenciais. Um deles são as Bike Itaú, do Itaú Unibanco. Uma empresa do setor financeiro trabalhando com mobilidade urbana e saúde. Não foi apenas um discurso do banco sobre a importância das bicicletas: foi ação e serviço.

Outro ótimo exemplo que dou no livro: o CNA, que criou o Speaking Exchange. Fez sucesso nas redes sociais: estudantes de Inglês no Brasil conversando com idosos nos EUA que só queriam uma companhia.

O que as pessoas querem é ação e mudança na vida delas. Isso é ter relevância, significado. A palavra da moda agora é "empoderamento". É isso: empodere o consumidor. A marca precisa ajudá-lo.  

A Nike não pode mais falar apenas "pratique exerícicos físicos" ou "correr é legal" em um comercial. Ela precisa criar um relógio que acompanha a frequência cardíaca e dar para o cara, precisa criar um evento de rua onde todos os amantes de corrida vão competir e correr.

O mundo digital foi essencial para o desenvolvimento do Meaningful Marketing. Dá para fazê-lo em mídias tradicionais, como filmes para TV e anúncios impressos?

Marcelo Tripoli - Ele é possível em qualquer mídia. Sem o digital, ele não teria dado esse salto, crescido tanto. Mas posso dar dois exemplos de Meaningful Marketing antigos, quando ainda nem existia a Internet.

O primeiro é o Guia Michelin, de 1900. É uma empresa de pneu que decidiu fazer um guia de gastronomia e hotéis. Mas hoje é o guia mais conceituado do segmento. E por que eles fizeram isso? A marca percebeu que as pessoas pouco usavam o carro. Logo, as rodas ficavam novas e não conseguiam vender pneu algum. O guia era um estímulo à viagem, era para fazer as pessoas saírem de casa, rodarem ruas e estradas.

Outro exemplo: nos anos 1970, a Shell tinha o "Shell Responde", uma revista que era entregue para quem fosse abastecer no posto. A publicação trazia dicas, como "como dirigir na chuva" ou "como calibrar seu pneu". 

Em que pé está o Meaningful Marketing no Brasil?

Marcelo Tripoli – Está muito incipiente. Estamos ainda viciados na mídia de massa, nesse modelo que só pensa na quantidade. O pensamento antigo é: criar uma mensagem com o máximo de alcance e frequência. Exemplo: comercial na TV para milhões, várias vezes ao dia. É somente tentar atingir muita gente. Mas com que impacto? Gerou relevância, significado?

Para mim, o consumidor, de todas as classes sociais, se comporta de uma maneira mais avançada. Mas as marcas estão atrás, fazendo coisas ultrapassadas. Talvez pelos grandes tomadores de decisão das grandes empresas terem nascido e vivido na era analógica. É preciso uma renovação no pensamento.

Aqui, por exemplo, as montadoras estão muito atrás, ainda têm questões primárias com o consumidor. Veja o ótimo case da Hyundai nos EUA, em 2008: no auge da crise econômica, criou um plano onde qualquer um que comprasse um carro, caso perdesse o emprego em até um ano, poderia devolver o veículo sem custos. Fez muito sucesso.

Qual o grande segredo para as marcas que querem seguir essa visão?

Marcelo Tripoli - O grande recado é: fazer e não falar. O discurso pode ser uma casca frágil. Está na ação as estratégias que criação uma relação de valor e terão significado na vida das pessoas.

As empresas podem começar com uma ação, um projeto. Não precisa virar de cabeça para baixo os negócios. Em um segundo momento, podem repensar a estratégia como um todo.

É questão de sobrevivência seguir esse novo modelo ou ainda é opção para as marcas e empresas?

Marcelo Tripoli - Empresas perdem faturamento quando não se adaptam. Não é questão de luxo ou da marca tentar ser legal ou boazinha. É questão de sobrevivência, competitividade de negócio.

Quando ela não é significativa na vida das pessoas, a marca vira um commodity. E daí a estratégia dela será o preço, somente. Se meu produto não quer dizer nada para ninguém, vou abaixar o preço, concorrer com preço. E só.