Grande parte da estratégia empresarial segue ainda hoje os princípios herdados de conflitos militares. Seu pressuposto é que, quando um dos competidores ganha, o outro necessariamente perde. A própria palavra estratégia origina-se do grego strategos, título dado aos comandantes militares na Grécia antiga. Chan Kim e Renée Mauborgne, professores da escola de negócios francesa Insead, acabam de lançar um livro que busca destruir essa lógica. Em A Estratégia do Oceano Azul (Ed. Campus, 268 páginas), a dupla propõe que as empresas escapem dos "oceanos vermelhos" da competição, buscando inovações capazes de abrir novos mercados, chamados de "oceanos azuis", que tornem a concorrência irrelevante. Foi o que fez, por exemplo, o canadense Cirque du Soleil. Surgido num ramo decadente, tornou-se exemplo de sucesso empresarial já visto por mais de 40 milhões de pessoas. Enquanto os circos tradicionais competem com descontos e contratam domadores e palhaços famosos, o Cirque du Soleil eliminou itens com alto custo e baixo apelo para o espectador. Em vez disso, incorporou ao circo a riqueza artística com o conforto do teatro. Com isso, pôde explorar um "oceano azul" de custos baixos e diferenciais únicos.

Um dos pontos fortes da obra de Kim e Mauborgne é a pesquisa realizada ao longo de uma década e concentrada em mais de uma centena de empreendimentos inovadores, tais como os terminais financeiros da Bloomberg e o modelo de preços baixos da americana Southwest Airlines. A idéia de inovações criando mercados em si não é nova, mas Kim e Mauborgne conseguem traduzi-la em formas práticas de análise e execução. A principal foi batizada de matriz de avaliação de valor, um nome complicado para algo relativamente simples. Os autores medem os vários atributos de cada produto e sugerem um processo de ajuste que crie inovações de impacto. A vinícola australiana Casella Wineries seguiu esse modelo. Em apenas três anos, conquistou a liderança no mercado americano de vinhos. Lançado nos Estados Unidos em 2000, o Yellow Tail mirou consumidores até então habituados a cervejas e refrigerantes. A Casella avaliou os diferentes atributos que influenciam o valor e os custos de um vinho para vários grupos de consumidores. Com base nisso, reduziu os investimentos em marketing, os gastos com o envelhecimento e a nobreza da embalagem, ao mesmo tempo que criou outros atributos -- facilidade para o consumidor escolher, simplicidade de beber e uma imagem de diversão e aventura. O livro sugere que se inicie o processo de formulação da estratégia reconsiderando as fronteiras de mercado, para buscar consumidores em espaços até então inexplorados. "Concentre-se no panorama geral, não nos números", afirmam os autores, liberando as empresas das amarras que muitas vezes sufocam as inovações. As novas idéias surgidas desse processo são submetidas em seguida ao "teste do oceano azul": devem criar valor excepcional para o consumidor, ter preço acessível, com custos compatíveis e poucas barreiras à adoção. O teste evita a implementação de idéias que, por vezes brilhantes, não apresentam viabilidade econômica, como ocorreu com a rede internacional de telefones móveis Iridium, da Motorola. Exemplo oposto é o da NTT DoCoMo, maior operadora de telecomunicações do Japão, que conseguiu romper as barreiras da competição no mercado de telefonia celular, até então concentrada no preço baixo. A operadora lançou o i-mode, serviço de acesso móvel à internet. Com 40 milhões de assinantes, o i-mode tornou-se, em 2003, o único serviço lucrativo de internet móvel no mundo.

Trata-se de obra indispensável para quem está envolvido na condução da estratégia de sua empresa. O que falta no livro é uma exploração mais vigorosa sobre como evitar que as inovações de valor sejam copiadas por concorrentes.