A Rexona lançou oficialmente no Brasil o All Body Deo, primeiro desodorante corporal da marca indicado para várias regiões do corpo, como virilha, pés, peito, costas e abaixo dos seios. A novidade chega acompanhada de uma campanha publicitária bem-humorada que propõe quebrar o tabu sobre o mau cheiro fora das axilas e marca a criação de uma nova categoria no portfólio da Unilever.

O filme foi ao ar nesta terça-feira, 15, no intervalo da novela Vale Tudo, da TV Globo, e terá desdobramentos no segundo semestre em TV, redes sociais e outras frentes. Influenciadores como Kéfera, Alvaro, Priscilla Evelyn e Gabi Brandt participaram da primeira fase da divulgação, em junho, mostrando como incorporam o desodorante à sua rotina diária.

Comercializado nas versões aerosol e creme, o All Body é a principal aposta da companhia em cuidados pessoais no Brasil em 2025. Além da Rexona, as marcas Dove e Dove Men também passarão a vender o produto, desenvolvido para complementar, e não substituir, os antitranspirantes tradicionais usados nas axilas.

Segundo a Unilever, mais de 50% dos recursos de marketing da categoria de desodorantes neste semestre serão destinados ao lançamento, que consumiu três anos de desenvolvimento e testes com consumidores. O investimento é 30% maior que o destinado a lançamentos anteriores da empresa.

Quebrando tabu

Diferentemente das propagandas tradicionais, centradas nas aplicações exageradas nas axilas, a nova campanha de Rexona dá protagonismo a outras regiões que também podem apresentar odor, como bumbum e virilha. A proposta é integrar o novo desodorante corporal à rotina de cuidados e bem-estar dos brasileiros.

Com humor, o filme busca naturalizar o assunto e mostra pessoas em situações cotidianas agindo com confiança, sugerindo que o bloqueio do mau cheiro proporcionado pelo novo desodorante corporal permite movimentos mais livres e seguros, seja no dia a dia, na academia ou em outros ambientes.

“O brasileiro tem uma relação intensa com higiene e grande preocupação com mau odor, porém falar sobre algumas partes do corpo pode gerar um certo constrangimento”, afirma Viviane Ramos, diretora de marketing de desodorantes da Unilever.

Segundo ela, com o lançamento de All Body, a marca traz à tona uma “preocupação do consumidor que, agora, poderá ser solucionada. Também reforça o papel de Rexona em empoderar as pessoas a se sentirem confiantes e livres de mau odor em qualquer situação”.

Nova categoria no mercado brasileiro

A chegada do All Body reflete o aquecimento do mercado de desodorantes no Brasil e aprofunda um movimento da Unilever por soluções mais completas de cuidado corporal. A companhia já havia identificado o interesse dos brasileiros por produtos voltados a diferentes regiões do corpo. O estudo “Hábitos de Higiene Diário”, realizado pelo Datafolha em maio a pedido da empresa, detalhou esse comportamento: nove em cada dez pessoas se incomodam com o mau cheiro corporal, mas 91% não utilizam produtos fora das axilas por falta de opções no mercado.

O Brasil é o segundo maior mercado consumidor de desodorantes do mundo e lidera em frequência de uso entre os países onde a Unilever mais produz esse tipo de item. Segundo a Euromonitor, a categoria movimenta mais de R$ 11 bilhões no país. A nova linha terá distribuição inicial em até 70% do território nacional, com foco em farmácias e grandes redes de supermercado. Com preço médio de R$ 25, o portfólio contará com 17 variantes.

O All Body foi lançado pela Unilever nos Estados Unidos em 2017, onde a categoria movimenta atualmente US$ 340 milhões e cresceu 11 pontos percentuais em penetração no último ano. O produto estreou no Reino Unido no fim de 2024 e chega agora, simultaneamente, ao México e ao Brasil.

“Dentro desse novo segmento, existem necessidades variadas em relação ao corpo que cada uma das nossas marcas poderá abordar. Além de impactar positivamente a vida dos consumidores, o lançamento reforça o pioneirismo da Unilever e de suas tecnologias inovadoras”, afirma a diretora de marketing da companhia, que tem o desafio de construir uma nova categoria do zero no país.

A ampliação da presença da Unilever no segmento acompanha o crescimento da categoria. Recentemente, a companhia investiu R$ 265 milhões na expansão de sua fábrica de desodorantes em Aguaí, no interior de São Paulo. Com a implantação de uma nova linha de produção, a capacidade da unidade será ampliada em mais de 30%. A estrutura atende às principais marcas da empresa: Rexona, Dove, Axe e Suave.

Esse é o maior aporte da Unilever em sua linha de Cuidados Pessoais desde a construção da fábrica em 2015, que recebeu R$ 500 milhões à época. A produção do All Body será concentrada no Brasil e na Argentina. Após três anos de desenvolvimento, o produto chega ao mercado com foco no público jovem das classes A e B, além de grupos com necessidades específicas, como mulheres na pré-menopausa ou menopausa.