São Paulo – Esmagada entre as tradições e a segurança dos baby boomers e a apatia hiperconectada dos millenials, a geração X não encontra representatividade na comunicação atualmente.

Uma ampla pesquisa do setor de inteligência do grupo Abril mostrou que a geração X, de quem tem de 35 a 54 anos, não se vê refletida na propaganda, que segue a onda de “hipsterização” dos valores e da estética, além da promoção de causas e debates que interessam apenas às gerações mais novas.

Diante do desafio de entender e falar com a geração X, a que mais gasta dinheiro e é responsável pela maior parte das decisões de consumo da família, qual é o caminho?

Esse foi o mote do painel “O X da Questão”, promovido pelo setor de Pesquisa e Inteligência de Mercado do grupo Abril, com apoio da Associação Nacional de Editores de Revistas (Aner).

A investigação das causas do abismo entre a propaganda e a realidade de consumo brasileiras aponta para o narcisismo e a infantilização da nova geração, dos millenials (entre 19 e 35 anos).

E, no entanto, são eles que dominam o mercado publicitário, já que 51% dos publicitários são homens jovens, das classes A e B, um dado citado por Renato Meirelles, mediador do debate.

Para Valéria Brandini, antropóloga empresarial, parte da culpa por isso é da própria geração X. “O X queria ter uma banda de rock, mas teve que estudar direito, medicina, engenharia, para se sustentar e poder tocar na garagem aos fins de semana. Só que ele projetou nos filhos os próprios anseios, pensando que, se tivemos que estudar, eles vão ser felizes. E a pior coisa que você pode fazer por uma criança é obriga-la a ser feliz”, afirmou.

No entanto, se engana quem pensa que isso causou uma crise de autoestima na geração dos que têm de 35 a 54 anos. É o que observa Paula Costa, chefe de marketing e da divisão de luxo da L’Oréal no Brasil.

“Pelo menos entre as mulheres, o que a gente observa é que a ditadura da beleza é muito mais opressiva aos 20 anos do que aos 40. Nos 40, a mulher sente que pode se desligar, que não precisa agradar aos outros, mas a si mesma, se cuida mais. A internet tem um grande papel nisso, mas também contribui a transformação social que levou a mulher a ter um papel mais ativo na sociedade”, pontuou.

Esses fatores contribuíram para criar um consumidor mais ativo, cada vez mais preocupado com as características dos produtos e com as diferenças entre os valores da marca e as atitudes da empresa.

O desafio das empresas passa a ser, então, atuar de forma transversal entre várias gerações e gêneros, especialmente em uma sociedade tão diversificada quanto a brasileira. E o segredo é voltar o foco para o produto sem descuidar da construção de imagem.

David Laloun, presidente da Y&R, cita o exemplo da Coca-Cola como sintomático dessas transformações pelas quais o mercado passa.

“É interessante observar esse fenômeno, porque de uns três anos para cá, uma das empresas mais consolidadas do mercado abandonou um pouco aquela propaganda da felicidade enquanto valor supremo e passou a falar mais sobre as questões próprias aos produtos. Acho que esse é o caminho daqui para a frente”.

Jaime Troiano, presidente da Troiano Branding, pontua, citando Chico Buarque, que não se deve aspirar a “transformação do Brasil num canavial”. “É mais importante vender mais intensamente para as mesmas pessoas do que vender a mesma coisa para todos”.

Paula Costa, da L’Oréal, vai na mesma linha, ao afirmar que mesmo os insights da pesquisa precisam ser analisados por uma perspectiva crítica, citando as diferenças de classe que minimizam as generalizações.

“Quando você faz um estudo de caso com a classe C, por exemplo, a menina de 25 anos não está morando na casa dos pais e sendo narcisista, ela já tem dois filhos, são outras responsabilidades. Mas dá para aproveitar a segmentação tecnológica para passar a mesma mensagem de formas diferentes, para os públicos mais variados”, finalizou.