Como pode uma empresa fortalecer suas marcas sem contar com a comunicação de massa? Esse foi o enigma encarado pela Souza Cruz no fim de 1999, quando a chamada Lei Serra proibiu a veiculação de propagandas de cigarros na mídia. A publicidade, para a empresa, ficou então confinada aos pontos-de-venda. Com isso, a Souza Cruz se viu literalmente obrigada a rever o modo de trabalhar suas marcas. Foi um desafio extremamente difícil, afirma Gilmar Madureira, diretor de marketing da Souza Cruz. Não só as formas de comunicar mudaram como nosso público-alvo se limitou aos fumantes.

 As imposições da legislação levaram a Souza Cruz a usar as poucas armas que ainda tem para se comunicar com esse público: as próprias embalagens e os materiais de exposição nas lojas. Diante das novas regras, a empresa decidiu investir mais na renovação das embalagens neste mês, por exemplo, estão entrando no mercado novos maços de Free. O maço virou um importante instrumento de publicidade, afirma Madureira. A embalagem nova de Free, segundo ele, consegue aliar um design mais arejado com mais informações para o consumidor. Nossas marcas sempre foram muito apoiadas na propaganda, diz o executivo. Agora, é preciso renová-las dentro de uma série de restrições.

 Em lojas de conveniência no interior de São Paulo, a empresa vem testando o uso de televisões de plasma com filmes publicitários sem áudio - a lei não permite nem o uso de som nas lojas. Essas telas são uma das principais apostas da empresa para contatar seu consumidor. No futuro, elas poderão veicular mensagens de interesse do público, como a programação noturna da cidade.

 Ao experimentar alternativas à propaganda tradicional, a maior dificuldade da área de marketing da Souza Cruz é medir seu impacto sobre o comportamento do consumidor. Em lojas de conveniência, essa tarefa é ainda mais difícil porque quem as freqüenta geralmente vai direto ao caixa. Não sabemos a eficiência das inovações porque competimos com várias mensagens, diz Madureira.

 Por essa razão, há um ano e meio, a Souza Cruz vem filmando lojas de conveniência em dez cidades do interior de São Paulo para medir a eficácia de suas investidas. Segundo Madureira, essa avaliação é muito cara e complicada, mas não havia outra opção. Cogitamos recorrer a simulações, diz. Mas fazer a medição ao vivo era a única forma de ter uma idéia dos resultados possíveis com os novos materiais de merchandising.

 Mudanças

Não é apenas no ponto-de-venda e nos maços que o impacto das regras anti-propaganda sobre a Souza Cruz pode ser constatado. Dentro da empresa, as mudanças também não são poucas. Um exemplo é o ritmo de lançamento de novos produtos. Desde o ano passado, a Souza Cruz vem lançando a marca Kent no país e deve levar mais um ano e meio nesse processo. Internamente, a ordem é ter muita cautela. Começamos em 60 pontos-de-venda, estendemos a mais 300 e assim por diante, diz Madureira. Nada será como antes.

Quando a companhia lançou Derby, em 1993, a marca alcançou 22% do mercado interno em apenas dois meses. Na época, a empresa colocou a marca em todo o país em uma semana e as vendas foram impulsionadas por uma grande campanha publicitária em vários meios de comunicação. Na Souza Cruz, uma das poucas certezas em relação às novas soluções de propaganda é de que seus resultados serão colhidos no longo prazo. Nenhum executivo tem a esperança de que será possível ter um efeito nas vendas tão imediato como o das campanhas feitas até 1999.

 A própria decisão de lançar novos produtos se tornou mais delicada. Para lançar um produto, ele precisa agora ter uma proposta muito original, diz Madureira. É o caso do investimento em cigarros com filtro de carvão, que a Souza Cruz começou a vender no ano passado.

 A British American Tobbaco (BAT), multinacional que controla a Souza Cruz, não está alheia aos desafios enfrentados pela empresa. Até porque eles são compartilhados por suas outras subsidiárias. Uma equipe da BAT vem fazendo estudos sobre o que está sendo chamado internamente de um novo mundo do marketing. Esse mundo exigirá enormes mudanças na própria organização, além de investimentos para entender melhor o consumidor, diz Madureira. Serão investidos milhões de dólares mundialmente para aprendermos como podemos continuar no mercado.