Pesquisa realizada pela Youpix, consultoria em creator economy, em parceria com a Nielsen, especializada em medição de dados e análise de audiência, aponta que 80% dos consumidores brasileiros já compraram produtos recomendados por influenciadores.

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O levantamento analisa o impacto da influência digital no consumo, trazendo dados significativos sobre como os consumidores brasileiros interagem e tomam decisões de compra a partir do conteúdo produzido por influenciadores.

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Apesar da busca de muitas marcas por influenciadores de grande alcance, o estudo indica que consumidores tendem a confiar mais em especialistas de nicho do que em influenciadores de massa ou celebridades.

Entre os entrevistados, 52% afirmam estar mais inclinados a comprar produtos recomendados por perfis considerados referências em determinada área. Além disso, influenciadores entre 10 mil e 1 milhão de seguidores são percebidos como mais confiáveis do que celebridades.

Para Rafaela Lotto, CEO da Youpix, a influência digital não deve ser tratada apenas como um fator de visibilidade, mas como um elemento central na construção da consideração e do desejo pelo produto.

"Diferentemente de qualquer tipo de mídia, mesmo a programática, que consegue colocar o produto 'na cara' do consumidor quando ele está no processo de compra, a influência tem um poder único de adicionar contexto à mensagem, estimulando o desejo como nenhum outro recurso de comunicação consegue", diz Lotto.

Segundo ela, quando bem utilizada, essa estratégia transforma a publicidade em uma experiência persuasiva e autêntica. "A influência já não é mais um elemento descartável na jornada de compra do consumidor – porém, pensar influência como apenas alcance é uma forma pouco inteligente de conseguir bons resultados."

Outro dado relevante é que os consumidores demonstram incômodo e são menos influenciados quando a publicidade não respeita a linguagem dos criadores. Segundo o estudo, 51% dos entrevistados apontam que são desestimulados a comprar quando percebem exageros nos benefícios e elogios do produto no conteúdo, enquanto 48% perdem interesse quando a divulgação se assemelha a uma propaganda de TV, com falas muito decoradas e sem espontaneidade.

Na visão da especialista, isso reforça a importância da cocriação e da necessidade das marcas abrirem mão do controle narrativo para que o influenciador insira o produto no contexto perfeito para sua comunidade. Vale destacar que 27% dos participantes expressam incômodo com o excesso de publicidade, destacando a necessidade de uma abordagem mais autêntica e estratégica por parte das marcas e criadores.

“O marketing de influência traz para as marcas um desafio de controle das narrativas, aquelas que não entenderam que a mensagem na influência é co-criada, estão apegadas a uma forma antiga de se comunicar que não dialoga mais com a audiência que se acostumou a um formato mais autêntico e personalizado. Existe espaço para a mensagem controlada, mas não é, definitivamente, no marketing de influência. Marcas maduras estão usando a lógica da influência investindo em experiência de loja, eventos e produtos que estimulem as pessoas a falarem sobre ela e não tentando controlar a mensagem de quem ela paga para falar", comenta a CEO da YouPix.

O estudo também revela que 45% dos consumidores que compraram produtos recomendados por influenciadores tiveram suas expectativas superadas. Os influenciadores tornaram-se vitrines fundamentais para as marcas, com 54% dos entrevistados afirmando gostarem de conhecer produtos usados por eles. Entre os mais jovens (19 a 35 anos), essa porcentagem sobe para 60%. Quando se trata de novidades, seja marca ou produto, 66% dos consumidores apontam ter testado itens devido à indicação de influenciadores.

Entretanto, não é qualquer influenciador que impacta nessa jornada de decisão de compra. O levantamento comprova que, quanto mais especialista, maior é a conexão e confiança que ele gera com o consumidor. Assim, 52% dos entrevistados se sentem mais inclinados a comprar um produto quando indicado por um perfil que é considerado conhecedor de determinada área e território. E são os perfis entre 10 mil e 1 milhão de seguidores que transmitem mais segurança em comparação com as celebridades.

Sabrina Balhes, managing Director da Nielsen, destaca que entender como os influenciadores se inserem na relação com marcas e na jornada de compra da audiência traz clareza ao cenário atual, marcado pelo surgimento de crises de reputação, debates sobre profissionalismo, e a busca por investimentos mais assertivos.

"Esse estudo se aprofunda nas expectativas e ações do consumidor a partir do ponto de vista do consumidor e como a sua percepção do conteúdo produzido por influenciadores impacta na jornada de compra. Analisamos as expectativas do público em relação à publicidade, formatos de conteúdo e o papel da cocriação. Com essas respostas, ajudamos marcas e influenciadores a otimizar suas estratégias com base em dados concretos", diz Balhes.

O estudo foi realizado entre 30 de setembro e 7 de outubro de 2024, com 1.000 entrevistados de diferentes perfis demográficos. Entre os participantes, 65% são mulheres e 29% homens. A pesquisa completa está disponível em youpix.com.br.