Considerada a
marca mais valiosa do mundo, a Coca-Cola viu o seu maior fracasso de planejamento acontecer devido a uma campanha da rival Pepsi, em 1985. O caso ficou conhecido mundialmente como o "
New Coke". Na época, a Pepsi criou um "teste cego" que apontava a preferência dos jovens pelo refrigerante, em detrimento da Coca-Cola. Sentindo-se ameaçada, a Coca-Cola rapidamente foi às ruas para pesquisar onde estava a chave da preferência. A empresa então obteve o resultado de uma pesquisa com cerca de 200 mil americanos que preferiam a bebida com uma fórmula mais adocicada, o que resultou na alteração de sua fórmula original. Com sabor mais doce, semelhante ao refrigerante concorrente, a Coca-Cola apresentou ao mercado a "New Coke", substituindo com esta a bebida original. Sem a Coca-Cola tradicional nos pontos de venda, os antigos fãs da bebida se engajaram em protestos que obrigaram a empresa a retornar o produto antigo às prateleiras, o que veio sob a marca "Classic Coke". Anos depois, as marcas foram novamente para a justiça devido a um comercial da Pepsi em que bebida exibia um menino em frente a uma máquina de refrigerantes. Após retirar da máquina duas latas de Coca-Cola, o menino
usa as duas embalagens como "degraus" para conseguir retirar, por fim, uma Pepsi. Ofendida, a Coca-Cola conseguiu que o comercial fosse banido. Mais recentemente,
outros comercias de ambas as marcas apontam para uma estratégia provocativa de comunicação, geralmente nos Estados Unidos, onde a tática é culturalmente mais aceita.