A jornada do consumidor na era digital está cada vez mais dinâmica e fragmentada, concentrando-se em quatro ações principais: pesquisar, rolar a tela, assistir a vídeos e comprar.

Esse comportamento, caracterizado pela alternância entre dispositivos e plataformas, foi tema central do Think with Google, maior evento de negócios do gigante de tecnologia, realizado nesta terça-feira, 25, no Transamerica Expo Center, em São Paulo.

O estudo aponta que, em média, os consumidores interagem com mais de 130 pontos de contato móveis por dia. Essa multiplicidade de interações, conforme o Google, exige que marcas e anunciantes adaptem suas estratégias para atender a novas expectativas e oferecer experiências personalizadas e fluídas.

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O novo comportamento do consumidor

1. Searching – Pesquisa além do texto

O Google informou que tem ampliado as possibilidades de busca com inteligência artificial (IA) para acompanhar as mudanças no comportamento do consumidor. Segundo a empresa, ferramentas como as Visões Gerais Criadas por IA (AI Overviews) e o Google Lens prometem tornar as pesquisas mais intuitivas e visuais.

Ainda de acordo com o Google, conforme os hábitos de busca se transformam, os consumidores passam a esperar respostas intuitivas e instantâneas, adaptadas às suas necessidades. A plataforma registra mais de 5 trilhões de buscas por ano. Com o uso de IA, o tipo de perguntas que os usuários podem fazer tem se expandido.

As AI Overviews já alcançam 1 bilhão de pessoas por mês em mais de 100 países, enquanto o Lens é utilizado para mais de 20 bilhões de consultas visuais mensalmente. A busca deixou de ser apenas textual e passou a incluir imagens e outros formatos, influenciando a forma como os consumidores encontram produtos e serviços.

2. Scrolling – A nova vitrine digital

Nas telas dos celulares, o conteúdo tem passado por mudanças conforme os planos de dados móveis ampliam o acesso ao vídeo. Rolar a tela se tornou uma versão digital de “olhar vitrines”, e muitas pessoas consomem conteúdo sem uma intenção imediata de compra.

No entanto, a combinação entre um criativo adequado, um posicionamento estratégico de produto ou a recomendação de um influenciador pode despertar interesse e levar à ação.

Segundo o Google, a descoberta de produtos e serviços começa na plataforma e no YouTube, onde as decisões de compra também são influenciadas. Uma pesquisa da Ipsos aponta que 83% dos consumidores utilizam essas plataformas diariamente.

Os formatos de vídeo curtos e longos se alternam na preferência dos usuários. O YouTube Shorts, por exemplo, registra 2 bilhões de usuários ativos por mês no mundo, com mais de 70 bilhões de visualizações diárias.

No Brasil, uma pesquisa realizada pelo instituto Material indica que 73% dos entrevistados consideram os vídeos do Shorts mais adaptados aos seus interesses em comparação com outras plataformas de vídeos curtos.

Ainda de acordo com o levantamento, 85% dos usuários do YouTube Shorts afirmam que a plataforma permite a descoberta de conteúdos de interesse e o consumo de versões mais longas desses vídeos.

Por esses fatores, o YouTube se tornou, segundo o TGI do Ibope Kantar, a plataforma digital com maior alcance entre pessoas de 18 a 24 anos no Brasil, quando comparado aos cinco maiores players digitais sociais. Um estudo da Kantar também aponta que 81% dos consumidores de vídeo no país afirmam que o YouTube os ajuda a decidir o que comprar, ante uma média de 63% nas demais plataformas.

3. Streaming – Conteúdo contínuo e personalizado

O streaming deixou de ser apenas uma forma de assistir a filmes ou ouvir música para se tornar um modelo de consumo contínuo e personalizado. Plataformas como YouTube, TVs conectadas e podcasts oferecem experiências interativas, permitindo que os usuários transitem da descoberta à decisão de compra.

A personalização por inteligência artificial (IA), o sequenciamento de conteúdo e o uso de storytelling interativo têm sido algumas das estratégias adotadas para transformar a visualização passiva em engajamento ativo.

O YouTube registra mais de 1 bilhão de horas assistidas por dia em televisões. O conteúdo inclui desde eventos ao vivo até programação original conduzida por criadores, o que amplia as oportunidades para marcas e anunciantes. Além disso, os vídeos do YouTube Shorts se expandiram para múltiplos dispositivos, incluindo a TV.

4. Shopping – O impacto do digital na decisão de compra

O processo de compra envolve múltiplas plataformas, com os consumidores visitando diferentes sites antes de tomar uma decisão. Globalmente, a Pesquisa Google é utilizada para mais de 1 bilhão de compras diárias.

O YouTube também tem sido um influenciador nesse processo. Segundo uma pesquisa da Ipsos, usuários online entrevistados afirmam ser 98% mais propensos a confiar nas recomendações de criadores na plataforma do que em outras mídias sociais ou aplicativos.

O impacto para marcas e anunciantes

A multiplicidade de pontos de contato exige que marcas invistam em personalização, sequenciamento de conteúdo e storytelling interativo. Segundo o Google, a IA tem ajudado a oferecer experiências mais relevantes e engajadoras para os consumidores.

Com as quatro ações – searching, scrolling, streaming e shopping – cada vez mais interligadas, o desafio das empresas é conectar-se ao público no momento certo, aproveitando os recursos disponíveis para criar jornadas de consumo mais fluidas e personalizadas.

Além das indústrias e a centralidade do consumidor

O estudo Beyond Industries, em parceria com a Na Rua Insights Estratégicos, apresentado em uma das breakout rooms do Think with Google, indica uma mudança significativa no comportamento do consumidor, que agora busca soluções integradas e personalizadas, focadas em benefícios concretos, e não apenas em produtos, superando as barreiras tradicionais entre setores.

Para se destacar nesse novo cenário, as empresas precisam consolidar seus ativos principais, identificar lacunas e necessidades não atendidas, e alinhar suas ofertas às oportunidades emergentes, definindo claramente seu papel na cadeia de valor.

A busca como guia

O estudo Search Anatomy, apresentado durante o evento, destaca a relação crescente dos brasileiros com a Busca do Google, que, segundo a empresa, deixou de ser apenas um "irmão mais velho" e se consolidou como um guia ao longo da jornada do consumidor.

Impulsionada por IA, a Busca agora interpreta o contexto das perguntas e oferece respostas em todas as fases da jornada, desde a descoberta até a conversão. Para as marcas, isso exige um movimento além da disputa por atenção, priorizando a facilitação da transição da inspiração para a intenção e o fortalecimento da confiança para a conversão, por meio de um marketing multimodal e centrado no consumidor.