O mês de novembro deixou de ser marcado apenas pela Black Friday. O chamado 11.11 vem ganhando força no Brasil e hoje funciona como um “esquenta” para as liquidações que culminam na última sexta-feira do mês. O movimento faz parte de uma estratégia de marketing mais ampla do varejo, que estende o calendário promocional e distribui as ofertas ao longo de todo o período.

A data nasceu na China como uma celebração informal entre estudantes universitários nos anos 1990, marcando o "Dia dos Solteiros" — os quatro algarismos "1" representavam pessoas sozinhas. Em 2009, o marketplace chinês Alibaba transformou a ocasião em um evento comercial, oferecendo descontos massivos aos consumidores locais como forma de celebrar o consumo voltado para si mesmo.

O sucesso da iniciativa fez com que o 11 de novembro se tornasse um dos maiores eventos de e-commerce do mundo. Com o tempo, a celebração se expandiu globalmente e, no Brasil, foi incorporada por plataformas digitais e grandes varejistas como Mercado Livre.

Ao lado do 9.9, 10.10 e 12.12, passou a integrar um calendário fixo de “shopping days” no varejo online. Neste ano, o 11.11 ainda ganha novos contornos com a chegada do TikTok Shop e a operação local da Temu, que intensificam a concorrência em um mercado cada vez mais sensível ao preço.

Por que o 11.11 virou esquenta da Black Friday

Com o avanço do e-commerce e a disputa por atenção do consumidor, o 11.11 passou a cumprir um papel estratégico no calendário promocional. Ao distribuir descontos ao longo de todo o mês, as plataformas reduzem a sobrecarga de pedidos concentrados em um único dia e mantêm o público engajado por mais tempo.

Cupons diários, lives interativas, cashback progressivo, selos de “menor preço do ano” e parcelamentos longos estão entre os recursos usados para incentivar a compra antecipada.

Para os varejistas, o 11.11 exige antecipar operações logísticas e de abastecimento, evitando a concentração das vendas em um único dia. A data serve como termômetro para medir engajamento e desempenho de vendas, além de orientar ajustes nas estratégias para o fim do mês e, em muitos casos, para o Natal.

O Grupo Carrefour Brasil, por exemplo, adota ao longo do mês novembro uma estratégia de “pílulas de ofertas”, distribuindo promoções e diluindo picos de consumo. O formato busca reduzir gargalos operacionais e aumentar o engajamento nas lojas físicas e no e-commerce.

No Sam’s Club, as ofertas serão antecipadas aos sócios, reforçando o diferencial do modelo de assinatura. Já no Carrefour, algumas lojas terão horários estendidos. “Queremos dar mais tempo e conveniência. Se o cliente quiser ir às três da manhã, vai poder”, diz Júlio Alves, CMO de Carrefour Varejo e Sam's Club, em entrevista a EXAME.

Segundo projeção da Associação Brasileira de Inteligência Artificial e E-commerce (Abiacom), o comércio eletrônico brasileiro deve movimentar R$ 13,34 bilhões durante a Black Friday 2025, crescimento de 14,7% em relação ao ano anterior, quando o faturamento foi de R$ 11,63 bilhões.

A associação estima ainda 16,5 milhões de pedidos, com ticket médio de R$ 808,50 — alta em relação aos R$ 738 de 2024. Os setores que devem concentrar maior volume são eletrônicos, moda, beleza, brinquedos e eletrodomésticos.

O que as marcas estão fazendo para o 11.11

De olho nesse novo calendário, marcas e marketplaces adaptaram suas campanhas e criaram ações específicas para o 11.11. A seguir, algumas das principais estratégias usadas para aquecer as vendas do mês.

Mercado Livre aposta R$ 100 mi em cupons

O Mercado Livre lança a maior campanha da sua história para a temporada de descontos, com investimento de R$ 100 milhões em cupons — 150% acima do aporte do ano passado. Criada pela GUT, a ação se inicia com foco no 11.11 e segue até a Black Friday, reunindo nomes como Marcos Mion, Susana Vieira, Nicole Bahls, Ana Castela e Neymar Jr. em uma estratégia 360º de mídia e ativações interativas que distribuem cupons e reforçam o posicionamento da marca no mês mais competitivo do varejo.

O plano também envolve o ecossistema do grupo: clientes do Mercado Pago terão parcelamento em mais de 20 vezes e cashback instantâneo em Méli Dólar, enquanto vendedores contam com incentivos para ampliar o volume de ofertas e entregas rápidas. A empresa aposta em sinergia entre marketplace e fintech para ampliar a base de compradores e vendedores durante o período, transformando o 11.11 em uma prévia de vendas e de performance logística para a Black Friday.

AliExpress une Popó e Wanderlei Silva

O AliExpress também aposta em uma das maiores campanhas de sua história para marcar o 11.11, principal data do calendário do grupo Alibaba. A ação “Aliados por Desconto”, criada pela Betc Havas, reúne Popó e Wanderlei Silva em uma narrativa que transforma a rivalidade entre os lutadores em metáfora para a nova estratégia da plataforma. O marketplace apresenta o Group Buy, ferramenta que permite a formação de grupos de consumidores para garantir descontos progressivos, ampliando o alcance da data e estimulando o engajamento coletivo.

Mais relevante para o AliExpress do que a própria Black Friday, o 11.11 será acompanhado por uma série de iniciativas: até 90% de desconto em compras em grupo, 20% de cashback em plataformas parceiras como Méliuz, Pelando, Inter e PicPay e uma transmissão de 24 horas com criadores de conteúdo e especialistas. A plataforma também lança o Marcas+, canal premium dedicado a produtos de marcas globais e itens de maior valor agregado.

Shopee acelera entregas e dobra cupons no 11.11

A Shopee inicia sua maior temporada de compras no Brasil com o 11.11 e a Black Friday, em uma campanha estrelada por Terry Crews, que recria a paródia da música "A Thousand Miles" feita famosa no filme "As Branquelas". A plataforma vai oferecer o dobro em valor de cupons de desconto em relação a 2024 — R$ 20 milhões no 11.11 e R$ 16 milhões na Black Friday —, além de oferecer frete grátis para compras acima de R$ 10, entregas no mesmo dia ou no dia seguinte em dezenas de cidades e o selo “melhor preço do ano” em produtos selecionados.

A marca também reforçou sua estrutura logística, com 14 centros de distribuição e mais de 200 hubs pelo país. O novo centro em São Bernardo do Campo (SP) pode processar até 3,8 milhões de pedidos por dia, e o de Franco da Rocha (SP) teve a capacidade ampliada. A empresa também expandiu as entregas no mesmo dia e no dia seguinte, que agora alcançam mais de 75 cidades. Com a campanha, aposta em benefícios e conveniência para transformar novembro em seu principal mês de vendas.

Amazon faz “chuva de cupons” e descontos de até 80%

A Amazon entra no 11.11 com uma ação voltada aos membros Prime e aposta em uma mecânica de “chuva de cupons” para impulsionar o tráfego ao longo do dia. As ofertas serão liberadas em horários dobrados — como 9h09 e 10h10 — e abrangem categorias como beleza, livros, cozinha e eletrodomésticos. Os cupons estarão disponíveis enquanto durarem os estoques e serão divulgados nas redes da marca e entre criadores do programa de afiliados.

Na loja de Compras Internacionais, os descontos chegam a 80% em campanhas escalonadas, com promoções do tipo “compre 2 e ganhe 20%”, “compre 4 e ganhe 40%”, até “compre 8 e ganhe 80%”. A seção Achadinhos oferece produtos por até R$ 1 e frete grátis para membros Prime, sem valor mínimo. A estratégia é divulgada em "Casos de Carrinho", estrelada por Tatá Werneck, que brinca com o formato de programas de debates familiares, mas centrados em ofertas.

TikTok Shop entra no 11.11 com foco em vendas

Em sua primeira participação no 11.11, o TikTok Shop aposta em descontos e campanhas de engajamento para consolidar o modelo de “compra por descoberta” no Brasil. Desde o lançamento em maio, a receita diária média da plataforma aumentou 26 vezes, impulsionada pela integração entre conteúdo e e-commerce. No mesmo período, o número de criadores que realizam vendas mensais cresceu 12 vezes, e o total de lojistas ativos, 11 vezes, reforçando o avanço do TikTok como novo canal de vendas diretas para marcas e empreendedores.

Com a Black Friday como próxima etapa, a plataforma estende as promoções ao longo de novembro, com descontos de até 30% em produtos selecionados e ofertas acumulativas definidas pelos próprios vendedores. O 11.11 marca a entrada definitiva do TikTok Shop no calendário promocional do varejo, em um momento de expansão rápida da base de usuários, lives de venda e parcerias com marcas como Granado e pequenas empresas de todo o país.

Shein lança coleção com Ludmilla

A Shein inicia sua temporada de novembro com uma estratégia centrada em moda e influência cultural. A marca firmou parceria com Ludmilla, que assina uma coleção exclusiva de 118 peças desenvolvidas para o 11.11 e a Black Friday. A linha explora o estilo versátil da cantora e traz tendências como tricôs artesanais e corsets de renda, conectando o universo da moda com o público jovem que acompanha a artista nas redes.

Com a colaboração, a Shein quer reforçar sua presença no mercado brasileiro e ampliar o alcance das campanhas promocionais do mês. A ação combina entretenimento e varejo digital em torno da data dupla de novembro, principal evento da marca antes da Black Friday.