São Paulo - A publicidade possui alguns divisores de água em sua história. É o caso do "Just do It", da Nike, do "Think Small", da Volkswagen, por exemplo.

Mas há um case que ainda precisa servir de inspiração para as marcas: The Hire, da BMW. O Adnews aproveita os dez anos da categoria Titanium do Festival de Cannes – criada para premiar a série de filmes da montadora – para relembrar esta campanha histórica e qual sua importância no mundo criativo.

Lançada em 2001 e produzida até 2002, a série tinha como objetivo rejuvenescer a marca. "Eles pensaram: 'vamos fazer uma coisa completamente diferente'. Geralmente, há 10% da verba para a criação e 90% para a divulgação. Eles inverteram", explica Fernando Palacios, professor de Storytelling na ESPM e Diretor da Storytellers Brand´n´Fiction.

Exatamente, 90% da verba para a produção. O resultado? Nada de videozinhos feitos para a web. Eram superproduções dirigidas por nomes como John Woo (Missão Impossível 2, A Outra Face), Tony Scott (Top Gun, Chamas da Vingança), Ang Lee (Brokeback Mountain, As Aventuras de Pi), Guy Ritchie (Jogos, Trapaças e Dois Canos Fumegantes), entre outros.

Então a BMW contratou grandes nomes para dirigir seus filmes publicitários e pronto? Não. A marca e a agência "brifaram" os diretores cuidadosamente, pois quando se trata de storytelling e branded & content, é preciso equilibrar. " O ideal é 50% de pensamento de marca e 50% de storytelling no sentido da qualidade da narrativa", explica Palacios.

No case da BMW, as histórias giravam em torno de um veículo da montadora, é claro, e toda a grandiosidade e espírito dos automóveis da marca. Tudo isso com astros de peso no elenco, como Madonna, Clive Owen (o motorista dos filmes), James Brown, Gary Oldman, etc.

A campanha faturou o GP de Cyber em Cannes 2002, bem como outros prêmios como o Clio e o Black Pencil. Além disso, como já foi dito, a série de oito curtas inspirou a criação do prêmio Titanium no Festival de Cannes.

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O Brasil aprendeu?

Segundo Palacios, a publicidade, num âmbito global, ainda está aprendendo. Falando de Brasil, este ano, por exemplo, o País sagrou-se vencedor em Titanium pela primeira vez. Como? Contando uma história num vídeo que rodou o mundo por meio da internet (isto soa familiar...). A Pereira & O'Dell, agência do grupo brasileiro ABC, também faturou Grand Prix – três, aliás – com uma websérie interativa para a Intel e Toshiba.

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Mas como criar algo tão bom quanto o "The Hire" ou "The Beauty Inside"? Pense: "as pessoas pagariam para ver meu anúncio?". Sim, é preciso conquistar o consumidor, lembre-se de que vivemos em tempos de Youtube e botões de "Pular Anúncio". A visão de que um comercial será forçado para um telespectador durante 30 segundos é ultrapassada.

Para fazer isso, o ideal é contratar profissionais na arte de contar uma boa história e equilibrar visões. "Não adianta ter um filme que todos irão assistir e que a marca não apareça, mas também não adianta ter só um anúncio", explica o professor.

Exemplos? Você já viu um clipe da música Eduardo e Mônica? Se sua resposta foi sim, o que você viu, provavelmente, foi a campanha da Vivo que inseriu a marca no contexto da música de Renato Russo.

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"A primeira questão é tem que ter emoção e ela precisa ser verdadeira, não pode ser forçada", diz Palacios.

E se a escolha da marca for por uma web série, o professor, que é formado pela USP, onde defendeu o primeiro estudo acadêmico sobre o tema Storytelling, ressalta que "uma web série que não conte uma boa história é só uma web série chata".

Em suma, será preciso equilibrar marca, conteúdo e mídia. Se tudo for feito com planejamento e profissionalismo, quem sabe, sua agência não seja a próxima a viralizar um vídeo?