Os maiores bancos americanos e europeus já perderam neste ano 63 bilhões de dólares em valor de marca com a crise financeira que sacode os mercados no mundo todo. A informação é da Brand Finance, consultoria independente de avaliação de ativos intangíveis, que estudou o impacto da crise global nas marcas das empresas.

O cálculo da perda toma como base o valor das marcas em sua avaliação mais recente, feita em dezembro de 2007, e a revisão das condições econômicas do cenário global. A partir desses elementos, é projetada a nova perspectiva de resultado financeiro das empresas para os próximos cinco anos.

As perdas foram concentradas nos bancos diretamente envolvidos na crise. Em dezembro de 2007, a consultoria acreditava que as marcas AIG, Merrill Lynch, Lehman Brothers e HBOS valiam 29 bilhões de dólares. Após a quebra do Lehman Brothers, a venda da Merrill Lynch e do HBOS e a da operação de socorro da AIG, essas quatro marcas passaram a valer menos de 6 bilhões de dólares.

Segundo Gilson Nunes, presidente da Brand Finance Brasil, marcas globais de consumo também já são afetadas pela turbulência do mercado. Entre as participantes do ranking das marcas mais valiosas - empresas como Johnson & Johnson, Nestlé, Wal-Mart e Coca-Cola, entre outras - se contabiliza cerca de 67 bilhões de dólares em perdas. O total estimado de depreciação das 100 marcas de bens de consumo e de serviços mais valiosas é de 130 bilhões de dólares.

No segmento de consumo, o impacto é provocado pela instabilidade financeira e pela desaceleração da economia nos países desenvolvidos, o que afeta diretamente as vendas das empresas. No caso das instituições financeiras, o dano à marca se origina na crise de confiança sobre a capacidade desses bancos de honrarem seus compromissos financeiros. "Isso levou a um aumento no custo de capital delas dado ao maior risco, menores lucros com financiamentos, queda no preço das ações e maior volatilidade dos lucros", diz Gilson Nunes.

Entre os principais indicadores de valor estão características como solidez, credibilidade, ética e transparência. "Esses indicadores tiveram queda de cerca de 80% nessas empresas afetadas pela crise financeira", diz Nunes.  Outros indicadores que entram na avaliação de desempenho são lucros futuros, volatilidade do preço das ações, risco da instituição, além de qualidade do produto, atendimento, capilaridade, preço e valor agregado. "Também esses fatores são afetados por conta da perda de confiabilidade. A tendência a médio e longo prazo é piorar ainda mais. Algumas dessas marcas podem vir até a desaparecer", diz.

Bancos brasileiros

A onda de desvalorização não deve atingir instituições brasileiras como Banco do Brasil, Bradesco e Itaú, segundo a avaliação da Brand Finance.. "Pelo contrário. Essas marcas estão mostrando ao mundo que são mais sólidas do que as análises técnicas têm mostrado", diz Gilson Nunes.

Como reflexo dessa valorização, o Bradesco, que participava do ranking internacional de marcas mais valiosas de instituições financeiras em 42ª lugar, deve subir algumas posições, chegando próximo à 37ª colocação, prevê o consultor.

Segundo ele, a conclusão mais provável do mercado é de que as análises de risco de marcas como as brasileiras devem ser repensadas após os acontecimentos recentes. "Acho que as marcas brasileiras de bancos vão aumentar de valor por terem menor risco."

Metodologia

O branding é um conceito de marketing que considera a marca um ativo intangível. Apesar de seu valor estimado não ser incluído no balanço, a marca entra no cálculo do valor da empresa no caso de uma fusão ou aquisição, por exemplo. Há leis específicas que regulamentam os ativos intangíveis tanto nos Estados Unidos e na Europa como no Brasil - com a lei federal 11.638 de dezembro de 2007.

Do ponto de vista de marketing puro, a situação das marcas numa crise como a atual é avaliada de forma diferente. Essa ótica considera apenas a percepção da marca pelo público e o fato de que essa imagem não sofre alteração conforme o cenário a sua volta. A diferença é que o branding  calcula a capacidade da marca em gerar resultados e, por isso, contabiliza os fatores mais ou menos favoráveis do panorama econômico conjugados à expectativa de performance num determinado período.

Essa perspectiva do marketing puro é demonstrada por  Marcos Campomar, professor doutor da FEA / USP (Faculdade de Economia e Administração da Universidade de São Paulo) com o caso da empresa de auditoria Arthur Andersen e seu envolvimento na fraude da norte-americana Enron. "A confiança na marca, que era muito prestigiada, acabou. Ela foi afetada porque o erro foi cometido pela própria  empresa", afirma. É um caso diferente do atual, onde a crise afetou todo o sistema financeiro americano.