A Victoria's Secret está enfrentando um dos momentos mais complexos de sua história. Com ações que acumulam queda de 56% desde a abertura de mercado (IPO) em 2021 e cobranças de acionistas, a marca busca uma recolocação no mercado de lingerie e tenta superar os desafios passados. A nova CEO, Hillary Super, é considerada o nome para concretizar essas mudanças.

Super vem estruturando um plano para reconstruir o nome da marca e voltar a ser referência entre o público, como destacou uma reportagem da Fortune. Na última teleconferência de resultados, Super falou sobre o sucesso do sutiã So Obsessed, sem aro, que registrou crescimento de 30% em um ano e conquistou o coração dos millennials. Para analistas como Alexandra Straton, do Morgan Stanley, a nova CEO demonstra “maior compreensão das tendências da moda” do que gestões anteriores.

A estratégia da executiva, que já comandou a Savage x Fenty, de Rihanna, conta com revitalizações de outras divisões da marca, como a Pink — voltada para o público jovem — e o investimento no segmento de produtos de beleza e esporte.

Acima de tudo, Super tenta resgatar a relevância e o protagonismo da Victória's Secret no segmento de sutiãs. “Temos a oportunidade de ter uma expressão mais enérgica e alegre da VS”, disse a CEO ao admitir que o marketing recente ficou “sério demais”.

Pressão dos acionistas e desafios 

Apesar do plano parecer consolidado, considerando que Hillary assumiu o comando da empresa há apenas dez meses, investidores já passaram a cobrar resultados mais rápidos. Fundos como Barington Capital e o bilionário australiano Brett Blundy - maior acionista da empresa - têm exigido mudanças no conselho, além de questionar se Super é a pessoa certa para o cargo.

As tarifas impostas pelo presidente Donald Trump e a incerteza dos gastos dos consumidores foram outros pontos levantados pela reportagem. Mesmo com uma alta nas ações em dezembro, a marca se vê em uma queda de 50% desde janeiro.

Um ataque hacker, que obrigou a empresa a retirar o site do ar por três dias, também impactou ainda mais as vendas e acentuou a instabilidade que a companhia vem enfrentando.

Embora tenha anunciado lucro acima das expectativas no último trimestre, a Victoria’s Secret também reduziu sua projeção de vendas para o segundo trimestre. Barington Capital lembra que, desde o spin-off da L Brands em 2021, a companhia perdeu mais de US$ 2,4 bilhões em valor de mercado.

Mesmo assim, as vendas alcançaram US$ 1,35 bilhão, ligeiramente acima do que previam os analistas, enquanto a varejista também reduziu seus prejuízos em relação ao mesmo período do ano anterior.

Bancos, como o J.P. Morgan, veem a empresa “ainda no início do processo de recuperação”. Analistas do Wells Fargo também notaram melhora nas vendas da marca Pink e no desempenho da rede na América do Norte após a chegada de Super.

Uma pesquisa da Bloomberg prevê que as vendas anuais superarão a orientação da própria empresa, alcançando entre US$ 6,2 bilhões e US$ 6,3 bilhões no segundo semestre deste ano.

Os escândalos de Victoria

A reportagem da Fortune cita sobre como as críticas a executivas mulheres chegam mais rápido do que aos homens, levando em conta que a maioria dos acionistas e conselho são lideranças masculinas.

Em 2017, a antiga gestão foi demitida para a entrada de Les Wexner, dono da L Brands. Ao lado dele, Ed Razek também participou do início da queda da marca. Wexner foi acusado de ter uma relação próxima com Jeffrey Epstein, empresário acusado de tráfico sexual infantil e diversos assédios. Epstein, que morreu na cadeia em 2019 e administrava a fortuna de Wexner, chegou a atrair modelos para a marca com a premissa de ser um recrutador de novos talentos.

Já Razek foi alvo de uma reportagem da The New Your Times, que detalhou denúncias de assédios sexuais cometidos na empresa.

A gestão dos dois foi acusada de perder o timing de movimentos sociais importantes, como o #MeToo, mantendo um tom sensual — e até sexual — durante campanhas de marketing.

Agora, Super chega com a reputação de possuir sensibilidade para reconectar a marca ao público, enfrentando desafios durante sua gestão — seja com a conexão da Victoria's Secrets e suas consumidoras, o posicionamento social da marca ou com a pressão por parte dos acionistas.